ÉTUDE MARKETING POUR ORANGE LANGUEDOC-ROUSSILLON

Existe-t-il un forfait idéal pour les jeunes de 16 à 25 ans 


Introduction
    Dans le cadre de la réalisation de notre étude de marché concernant les opérateurs téléphoniques français, nous avons tenté de comprendre comment l’offre de ces acteurs économiques est conditionnée par le comportement d’achat des 16-25 ans, ou encore l’inverse, c’est-à-dire comment le comportement d’achat des jeunes d’aujourd’hui est influencé ou parfois amené à s’adapter à cette offre qui est pour le moins aussi diversifiée que polyvalente.
    En effet, tentant de comprendre le pourquoi et le comment des choix des opérateurs téléphoniques ou des options, nous avons décidé de focaliser nos questionnaires sur une problématique bien déterminée. Du fait de la très grande diversité de l’offre sur le marché ainsi que la multitude d’opérateurs téléphoniques présents sur le marché de la téléphonie mobile en France, il nous a semblé opportun de comprendre les raisons qui motivent tel ou tel choix. D’une autre manière, en comprenant les raisons exactes des choix des jeunes d’aujourd’hui, nous serions peut-être capables de trouver une certaine cohérence entre les différentes réponses, et de là, l’éventuelle possibilité de créer un forfait idéal répondant aux attentes récurrentes des jeunes Français.
     Afin de tenter de répondre à notre problématique qu’est : « Existe-t-il un forfait idéal ? » Nous avons orienté toutes nos questions vers les éléments susceptibles de nous procurer des informations sur le forfait idéal aux yeux des jeunes. En effet, étudiants, actifs ou chômeurs, la nature de l’activité menée par les 16-25 ans peut influencer considérablement leurs capacités à choisir telle ou telle option chez tel opérateur. Nous nous sommes également intéressés au montant de leur forfait mensuel ainsi qu’au montant maximal qu’ils seraient prêts à verser pour bénéficier de leurs options. Il nous a semblé opportun aussi de nous intéresser aux options préférées des jeunes. Peut-être qu’en combinant le montant qu’ils seraient prêts à payer ainsi que le classement de leurs options préférées, nous pourrions nous mettre sur une piste parmi tant d’autres du forfait idéal. De plus, notre intérêt s’est porté sur les programmes de fidélisation développés par les différents opérateurs téléphoniques. Face à la grande diversité de ces programmes, nous avons tenté de savoir et surtout de comprendre comment un programme de fidélisation pouvait se distinguer des autres et attirer ainsi la faveur de la majorité.
     Après une étude documentaire de notre étude du marché qui nous a permis de mieux comprendre les tendances et les pratiques du marché, l’administration d’environ 200 questionnaires, la collecte et la saisie des réponses, nous avons filtré les variables encore une fois en tentant de cibler davantage les éléments du forfait idéal.
     Les analyses univariées et bivariées se sont imposées en premier lieu comme techniques incontournables afin de tirer profit des différentes variables dont on disposait. Ensuite, l’analyse de ces données brutes nous a permis de déceler la présence d’un certain nombre de tendances sur le marché de la téléphonie mobile français, tendances qui pourraient éventuellement nous mettre sur la piste du forfait idéal.

Etude documentaire
Les opérateurs mobiles
    En France Métropolitaine, on compte 61,46 millions d’abonnés au total, soit un taux de pénétration de 95,8 % en décembre 2009.
    Les principaux opérateurs mobiles sont :
      - ORANGE : 25,076 millions d’abonnés (mars 2009) ;
      - SFR : 17,9 millions d’abonnés (avril 2007) ; 
      - Bouygues Telecom : 10 millions d’abonnés (septembre 2009) ;
      - FREE Mobile : apparition prévue en mars 2011.
    Il existe également des opérateurs virtuels (opérateur de téléphonie mobile qui, ne possédant pas de concession, de spectre, de fréquences, ni d'infrastructure de réseau propre, contracte des accords avec les opérateurs mobiles possédant un réseau mobile pour leur acheter un forfait d'utilisation et le revendre sous sa propre marque à ses clients) : Auchan Telecom, Carrefour Mobile, M6 Mobile, Coriolis Telecom, Fnac Mobile, NRJ Mobile, Simplicime, Universal Mobile.

Typologie client : profil type des clients SFR et ORANGE
      Acxiom a effectué une étude de comparaison entre Orange et SFR pour mettre en avant les enjeux marketing de la fidélisation et d’acquisition de clients.
    On constate en effet que 24,2 % des abonnés SFR ont moins de 34 ans contre seulement 18,1 % chez Orange qui enregistre donc une clientèle plus vieillissante et généralement plus aisée. Ceci se vérifie par le fait que 19,3 % des clients Orange ont plus de 65 ans contre 16 % des clients chez SFR.
     En outre, Orange enregistre une clientèle plutôt rurale puisque seulement 28,8 % de ses clients habitent une grande ville.
     Il est à noter que de plus en plus de jeunes achètent via internet : 62,8 % achètent chez SFR par internet et 60,9 % chez Orange. De plus, 6,3 % des abonnés SFR lisent la presse via Internet et 5,9 % chez Orange. Les nouvelles technologies créées donc de nouvelles habitudes chez ces consommateurs.
     Il en résulte trois profils particuliers : les célibataires attachés au réseau et aux marques, les couples sans enfant dont la fonction professionnelle conduit à une utilisation conséquente du mobile, et enfin les familles dont le nombre d’enfants est déterminant dans l’utilisation du mobile.


Les démarches de recherche et changement d’opérateur
     Dans la majorité des cas, ce sont les parents qui choisissent le forfait du premier forfait et qui payent l’abonnement. Les périodes d’essais n’ont pas d’utilité sur ce type de produit. Dans la majorité des cas, les individus poursuivent avec le même opérateur même si le type de forfait peut évoluer. La plupart des gens sont en fait des abonnés « réengagés ».
     D’une manière générale, le forfait, contrairement au mobile lui-même, se renouvelle rarement. En effet, les démarches de recherche d’un opérateur sont complexes tant les offres sont nombreuses. En principe, le changement d’opérateur est possible à tout moment et a la possibilité de garder les mêmes numéros (« portabilité des numéros »). Les périodes propices aux changements correspondent plutôt à une évolution de statut dans la vie du client (départ de la cellule familiale, entrée dans la vie professionnelle, séjour prolongé à l’étranger…).

Les réseaux d’influence
      Après recherche, il apparaît qu’il existe un réseau d’influence principale qui est la Fédération française des Télécoms  (loi de 1901). Elle a pour mission de promouvoir l’industrie des communications électroniques et de valoriser l’image de ses membres et de la profession au niveau national et international. Pour cela, elle organise et développe un dialogue structuré, et constant avec l’ensemble des parties prenantes du secteur pour lesquelles elle est un lieu d'échange permanent.
Ces parties prenantes sont :
 - Les opérateurs de communications électroniques exploitant un réseau de communications électroniques ouvert au public, ou fournissant au public un service de communications électroniques tel que défini par le Code des Postes et Communications électroniques.
 - Les associations représentatives des opérateurs.
 - Les sociétés qui commercialisent sous leur propre marque des services de communications électroniques ouverts au public et qui ont passé un contrat avec un opérateur.

Le budget forfait
     L’ARCEP, dans son étude sur le mobile en France, montre que le budget moyen par mobile  est de 26.70 € par mois contre plus de 35 € pour la ligne fixe au cours du troisième trimestre 2010.
     Au niveau des prix payés par les utilisateurs, les prix moyens des services mobiles ont à nouveau été en baisse en 2009 et se situent toujours dans la fourchette basse des grands pays européens
     Au niveau de la dépense mobile, la dépense moyenne par client et par mois est en baisse de 3% en 2009 soit 37.80 € TTC par mois.


I) La démarche utilisée
   A) Le mode d’administration
     Après la constitution de notre questionnaire, il fallait bien évidemment l’administrer. Comme nous avons prévu de nous concentrer sur les 16–25 ans, nous devions chercher les endroits idéals pour opérer l’administration. Pour cela, nous nous sommes réparti les questionnaires entre les membres soit un total de 110 questionnaires. Le questionnaire devait être administré en face à face et afin d’obtenir le plus de personnes dans la tranche d’âge choisie, nous sommes allés à la place de la comédie à Montpellier, un samedi après-midi. On a choisi cette méthode, car elle est rapide et permet d’apporter des précisions en cas d’incompréhension. Le jour choisi est un jour où les personnes que nous souhaitons interroger sont présentes.
   B) Ebauche du questionnaire et modifications apportées
     Suite à cette ébauche, nous avons établi qu’il fallait éviter les questions ouvertes afin de simplifier l’analyse finale, nous avons donc transformé la question 8 en « Comment avez-vous choisi ce forfait ? » avec 4 réponses possibles (recommandation vendeur/consommation /horaire/influence familiale). De même, concernant la question ouverte 11 : « Combien voudriez-vous envoyer de SMS par mois » en quantifiant les réponses, l’échelle de valeurs étant : moins de 50/entre 50 et 100/entre 100 et 200/en illimité.
     Nous avons également décidé d’ordonner la question 9 selon la préférence du consommateur pour les options présentées.
     Pour cibler notre questionnaire sur notre problématique « Existe-t-il un forfait idéal ? », nous avons ajouté 3 questions plus pertinentes relevant de l’étude que nous souhaitions réaliser ; à savoir « Adaptez-vous votre comportement au forfait proposé ? » (oui/non), « Si oui, est-ce une contrainte pour vous ? » (oui/non) et enfin « aimeriez-vous que votre forfait s’adapte à vos besoins ? » (oui/non).
      Afin de pouvoir réaliser notre étude en fonction des 3 types principaux d’opérateurs, nous avons décidé d’établir comme première question : « Chez quel opérateur êtes-vous ? » (SFR/Bouygues Telecom/Orange).
      Enfin, nous avons décidé de mettre les 3 premières questions concernant l’âge, le sexe et la catégorie socioprofessionnelle du consommateur en tout dernier lieu. Nous avons alors pu établir un questionnaire type que nous avons utilisé pour interroger un échantillon de 110 personnes interviewées parmi les jeunes de 16 à 25 ans.

   C) Questionnaire final
II) Résultats d'analyse
   A) Analyse Univariée
   B) Analyse Bivariée
V) Synthèse des analyses
   A) Synthèse analyse univariée
     L’analyse nous montre que 54,5% des sondés de 15 à 25 ans ont pour opérateur téléphonique Orange.

      - Qui sont les sondés ?
     L’étude porte sur les 16 – 25 ans, la proportion de la gent féminine est légèrement supérieure, et plus de la moitié des sondés sont étudiants. Viennent ensuite les lycéens, puis les actifs ;  la proportion de collégiens ou de chômeurs n’est pas significative. 

      - Quel forfait ?
     La proportion de forfaits bloqués est légèrement supérieure à celle des forfaits non bloqués, et de manière générale, le montant du forfait est compris entre 20 et 30€ pour 40% des sondés. Toutefois, notons qu’il y a plus de jeunes ayant un  forfait supérieur à 40€ qu’un forfait compris entre 30€ et 40€. Lorsqu’on demande aux sondés, combien sont-ils prêts à payer pour leur forfait, les chiffres sont les mêmes que le prix du forfait qu’ils payent actuellement (quelques dixièmes près). On relève là une cohérence logique. Les sondés estiment leur besoin en temps d’appel à 1h à 2h par mois, et la proportion de sondés estimant avoir besoin de SMS illimités s’élève à 60%.

      - Pourquoi ce forfait ?
     Plus de la moitié des sondés ont choisi leur forfait, non pas sous contrainte familiale, ni avec la recommandation d’un vendeur, mais pour le « contenu » du forfait. En effet, l’usage principal du téléphone est le SMS, devant l’appel. Plus de la moitié des sondés ont un forfait avec SMS illimités toute la journée, et la proportion de sondés qui pensent avoir besoin des SMS illimités est encore plus grande.
      Les appels vers quelques numéros qui sont la 2ème option que l’on trouve le plus fréquemment, sont aussi un critère assez rependu chez les 16-25 ans. Il ne faut pas pour autant négliger les temps d’appels supplémentaires, à savoir vers certains numéros ou à certaines périodes (comme le  temps d’appel du soir qui est le plus utilisé). En revanche, les SMS illimités par périodes ne sont pas très rependus chez les sondés.
      - Quelle satisfation vis à vis du forfait ?
     Pour un tiers des sondés seulement, le forfait est une contrainte ; 70% adaptent leur consommation au forfait possédé. Plus des deux tiers des sondés aimeraient que le forfait évolue avec la manière de communiquer. S’ils devaient résilier leur contrat, la majeure partie des sondés donne pour motif : le changement de forfait, la fin d’engagement n’arrive pas loin derrière. Les sondés affirment préférer effectuer un changement de contrat en boutique, à l’instar d’Internet ou du téléphone. Enfin, en ce qui concerne la fidélisation, les sondés préfèreraient de loin avoir des réductions sur le montant du forfait. Il a des chances que ce soit eux qui payent leur forfait, et non leurs parents, d’où la faible influence familiale dans le choix du forfait.

B) Synthèse analyse bivariée
     Le programme de fidélisation le plus avantageux concerne les réductions sur le montant du forfait et touche les personnes qui payent 20 à 30€ de forfait. Toutes les personnes interrogées ont un forfait compris entre 20 à 30€. La moitié des actifs payent plus de 40€, et les étudiants payent les forfaits à 20-30€. Les SMS illimités sont l’avantage le plus répandu ainsi que les appels illimités.
     Les appels sont généralement effectués le soir et les comportements d’appels sont les mêmes, quelles que soient les heures qu’ils disposent. Les personnes sont prêtes à payer plus cher afin d’avoir toutes les fonctionnalités et la majorité pense que l’adaptation à leur forfait est une contrainte.
     Le programme de fidélisation préféré est la réduction du montant du forfait. Les options proposées, les prix et la méthode de rupture du contrat n’influencent pas le choix de l’opérateur. Peu importe le prix que les utilisateurs payent, l’usage est toujours le même. Généralement, les utilisateurs ont un forfait de 2 à 3h. Les étudiants et lycéens appellent plus en soirée alors que les actifs appellent pendant la journée.

     Recommandations
     Le prix du forfait idéal sera entre 20€ et 30€. Ce forfait doit comprendre les SMS illimités pendant toute la journée, mais également des appels illimités (en soirée pour les lycéens et étudiants et en journée pour les actifs). Le programme de fidélisation doit être la réduction du montant du forfait.

C) Recommandation globale
     Le forfait idéal? Le forfait qui s'adapte à vous !
     La leçon de cette étude est que pour la grande majorité des utilisateurs de portables ont souscrit à un forfait qui ne reflète pas leurs besoins réels.
C'est pour cela que nous proposons d’inverser la situation actuelle: ce n’est plus à l’utilisateur de s’adapter à son forfait, mais au contraire au forfait de s’adapter à l’utilisateur.
     Cette stratégie colle parfaitement à la société actuelle de plus en plus à la recherche de solutions qui collent parfaitement à leurs besoins, leur personnalité et à leur mode de vie.
     Ce forfait reposerait sur un système de choix double, pour répondre aux attentes de prix et de fonctionnalités:
     - Le futur adhérent choisi dans une échelle de prix le montant du forfait qu'il souhaite consacrer ce qui lui ouvre à une palette d'options correspondante au montant consacré.
     - L’utilisateur pourrait souscrire et se désinscrire des options qui lui sont offertes à sa guise sans les contraintes qu'imposerait un changement de forfait ou d'opérateur.
     Concernant la mise en place d’un programme de fidélisation, le plus pertinent serait de mettre en place un programme qui, non seulement, rapporte des points pour l’achat de produits téléphoniques, mais qui offre la possibilité de réduire le montant de son forfait, caractéristique qui n’existe pas actuellement sur le marché.
    Cependant, l’ensemble du système est nouveauté et nous manquons de données afin d'évaluer ces résultats. De plus, bien qu’innovant, il s’avèrerait difficile à gérer tant du point de vue de l’opérateur que du consommateur.
 
IV) Annexes : Comptes rendu d'interviews
     Voici quelques comptes rendus d’interviews réalisées en entretien individuel par téléphone et en face à face.
     Ces entretiens étaient de types libres et semi-directifs.

    - Interview n°1
 "J’ai 19 ans. J’ai eu mon premier portable à 17 ans. Mon portable, mon forfait ainsi que mon opérateur ont été choisis par mon père. Cependant, j’ai plusieurs fois changé de forfait,  de ma propre initiative en fonction des nouvelles offres (par exemple apparition des SMS illimités). Mon père payait mon forfait durant ma première année d’utilisation. Par la suite, j’ai payé mon forfait moi-même. Je n’ai jamais changé d’opérateur, mais je vais le faire le mois prochain (comme toute ma famille d’ailleurs). En effet, nous n’étions pas satisfaits des services qui entouraient le produit (surtout le SAV). Nous avons choisi le nouvel opérateur en fonction du SAV et de la couverture réseau."

     - Interview n°2
"J’ai eu mon premier portable à 15 ans, c'est-à-dire il y a deux ans. Le choix de mon opérateur et de mon forfait a été fait par ma mère. J’ai changé une fois de forfait encore une fois par l’intervention de mes parents. Je n’ai jamais changé d’opérateur parce je bénéficie d’avantages de fidélisation, d’un bon SAV, et qu’il est relativement compliqué de changer d’opérateur. Au niveau du paiement, ce n’est pas moi qui le règle, mais mes parents."

 - Interview n°3
"J’ai 21 ans et j’ai eu mon premier portable à 15 ans. À l’époque, je ne pouvais que téléphoner et envoyer quelques SMS. J’ai changé de portable à 17 ans en changeant mon forfait pour avoir plus de temps d’appel et des SMS illimités. Mes parents ont toujours voulu rester chez Orange du fait du bon rapport qualité-prix, de la couverture réseau et des avantages fidélités (aussi bien pour les cadeaux que pour les changements de portable)."

Etude réalisée par CHUI Antony CHUI, Aurélie DAUJAT, Hadrien DE RODAT, Laure DESRUES, Mathieu DUCAMP, Farah FARAJ et Myriam FENIET UG3-UB2.
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