Université Montpellier 1
Institut des Sciences de l’Entreprise et du Management
Master Mention Marketing Vente
2ème année
Spécialité Marketing et Relation Client
Parcours Études et Décisions Marketing
Mémoire Professionnel
L’IMPACT DU DURCISSEMENT LÉGISLATIF ET DES ÉVOLUTIONS DES RÉGLEMENTATIONS EN FRANCE SUR LA STRATÉGIE MARKETING D’UN MARCHÉ : LE CAS DU PHOTOVOLTAÏQUE
Analyse, diagnostic et proposition d’une stratégie marketing à adopter face aux effets d’une politique restrictive sur le business plan d’une PME leader sur ce marché
Myriam FENIET
Stage effectué dans l’entreprise : URBASOLAR, Pérols
Directeur du mémoire : Anne MIONE
Année universitaire 2013-2014
Remerciements
En préambule à ce mémoire, je souhaite adresser mes plus sincères remerciements à M. Arnaud MINE et Mme Stéphanie ANDRIEU, co-directeurs de la société URBASOLAR qui ont accepté de m’accueillir au sein de leur entreprise et de m’intégrer à leur équipe chargée de marketing et de communication.
J’exprime également toute ma gratitude à ma tutrice de stage, Sophie COUVE, qui m’a suivie tout au long de ces six mois, qui a toujours été à l’écoute et prête à répondre à toutes mes interrogations, qui a aussi su me montrer chacune des tâches inhérentes aux différents services présents au sein de l’entreprise et qui a partagé avec moi ses connaissances et son réseau professionnel.
Je tiens à remercier tout particulièrement et à témoigner toute ma reconnaissance aux personnes suivantes, pour l’expérience enrichissante et pleine d’intérêt qu’elles m’ont fait vivre durant ces six mois au sein de l’entreprise Urbasolar :
- Madame Corinne TAHON, responsable des Ressources Humaines, pour l’attention qu’elle m’a témoignée dès mon arrivée en me faisant découvrir les locaux de l’entreprise et en me présentant à l’équipe au complet ;
- Madame Isabelle SALZAR, assistante Administrative et RH, pour son aide précieuse dans mon intégration au sein de toute l’équipe Urbasolar ;
- Monsieur Paul KEURINCK, directeur développement Nouveaux Marchés et International, pour sa disponibilité et son soutien, et pour le temps qu’il m’a consacré tout au long de cette période ;
- Monsieur Pierre-Emmanuel AUBRY, chargé de développement de projets pour ses explications concernant la construction d’un projet ainsi que l’ensemble du personnel du service commercial pour leur accueil sympathique et leur coopération professionnelle.
Outre la fonction formatrice du stage, toute l’équipe m’a permis de travailler dans un esprit sain de collaboration au sein de cette entreprise.
Enfin, je tiens à remercier ma tutrice à l’école, Madame Anne MIONE, professeur universitaire et responsable pédagogique qui m’a informée de toutes les modalités nécessaires à la formalisation de ce stage de fin d’études, qui m’a suivie tout au long de ce stage et qui s’est montrée disponible et à l’écoute.
Abstract
La diminution croissante des ressources énergétiques conduit au développement de nouvelles énergies, et incite en particulier à la croissance du marché porteur du photovoltaïque.
Bien que le marché de l’énergie solaire ait connu une croissance fulgurante depuis ses débuts en 2006, le durcissement subit des législations françaises concernant ce secteur d’activité et les circonstances économiques dues à la crise des Subprimes de 2007 ont mis en péril ce marché prometteur.
L’intérêt de ce mémoire est donc d’étudier les impacts de ce durcissement législatif en France sur la stratégie d’une entreprise du secteur photovoltaïque.
Une analyse pointue de cette filière est donc réalisée au travers de cette étude afin de comprendre le fonctionnement de cette branche, et les contraintes internes comme externes auxquelles elle doit faire face. Ainsi, le marché du photovoltaïque français est amené à lutter contre un rôle castrateur de l’État grâce au repositionnement perpétuel des entreprises actrices sur le segment énergétique, et par le développement à l’international de ses techniques performantes.
Mots clefs : Secteur photovoltaïque, énergies renouvelables, législation française, stratégie marketing, export.
Liste des abréviations
- ADEME : Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Énergie
- AIE : Agence Internationale de l’Énergie
- BDD : Base de données
- CdTe : Tellure de Cadmium
- CPV : Concentrated Photovoltaics soit les systèmes photovoltaïques à concentration
- CRE : Commission de Régulation de l’Énergie
- DREAL : Direction Régionale de l’Environnement, de l’Aménagement et du Logement
- EDF : Électricité de France
- ERDF : Électricité Réseau de Distribution France
- kWc : Kilowatt-crête
- kWh : Kilowatt-heure
- Mtep : Mégatonne d’équivalent pétrole
- MW : Mégawatt
- PME : Petites et Moyennes Entreprises
- PV : Photovoltaïque
- R&D : Recherche et Développement
- SER : Syndicat des Énergies Renouvelables
Glossaire
- Bilan énergétique : « Il étudie tous les postes de consommation et de production d’énergie d’un lieu, bâtiment, famille, organisme… Il sert souvent à optimiser et réduire la consommation afin de faire des économies d’énergies. »
- Cellule photovoltaïque : « Composant électronique semi-conducteur permettant de générer un courant électrique lors de son exposition à la lumière. »
- CRE : « Autorité administrative indépendante chargée de veiller au bon fonctionnement des marchés de l’électricité et du Gaz de France. »
- ERDF : « Entreprise qui exploite près de 95 % du réseau de distribution français. C’est une filiale d’EDF. »
- Intensité énergétique finale : Rapport entre la consommation d’énergie et la croissance économique
- Onduleur : « Convertisseur d’énergie électrique qui transforme un courant électrique continu en courant alternatif, identique à celui du réseau de distribution. »
- Photovoltaïque d’intégré au bâtiment : « Concept selon lequel les modules photovoltaïques sont spécialement conçus et mis en œuvre pour assurer une fonction technique ou architecturale essentielle à l’acte de construction du bâtiment. »
- Rendement énergétique d’un système photovoltaïque : « Rapport entre l’énergie électrique produite par le système et le produit de la valeur de l’exposition énergétique totale par la surface des modules photovoltaïques installés. »
- Silicium : « Semi-conducteur abondamment présent sur ka croûte terrestre et dans le sable. Il est utilisé dans le photovoltaïque sous trois formes : monocristallin, polycristallin et amorphe »
- Tarif d’achat de l’électricité : « Prix auquel est acheté l’électricité photovoltaïque. Le prix est fixé par arrêté. »
- Trackers ou Dispositif de suivi de trajectoire du solaire : « Structure mécanique mobile sur laquelle sont installés des modules, capables d’ajuster précisément à tous moments la position et l’inclinaison des modules en fonction de la position du soleil tout au long de la journée. »
- Wafers : « Tranche de silicium utilisée dans la fabrication d’un module photovoltaïque. »
- Watt-crête (Wc) : « Unité de puissance utilisée pour désigner la puissance maximale d’un dispositif photovoltaïque mesurée dans les conditions normales d’essais. »
Source : Lexique de photovoltaïque.info
Introduction
1- Sujet
L’activité marketing est considérée comme une fonction support dans la plupart des entreprises ; pourtant, elle reste décisive dans les actions et la politique que va suivre une entreprise pour pouvoir atteindre ses objectifs et mener à bien son plan d’actions commerciales. Le sujet de ce mémoire va donc reposer sur la stratégie marketing à adopter et les actions à mettre en œuvre pour la survie d’une entreprise face à la contrainte des législations et règlementations françaises en perpétuelle évolution. Afin d’illustrer cette théorie, le cas étudié dans ce mémoire portera sur la branche très particulière du photovoltaïque.
1) Cadre conceptuel - contexte
Selon le théoricien Thomas MALTHUS, pasteur anglican, mais aussi économiste britannique du XVIIIème siècle, les ressources naturelles croissent selon la logique d’une suite arithmétique tandis que la population croît selon la logique d’une suite géométrique[1]. À terme, une misère généralisée serait donc inévitable. Or l’homme ne pouvant agir sur la croissance des ressources naturelles, il peut tenter de réguler sa consommation ou de pallier ce manque par l’utilisation d’énergies renouvelables. Il convient donc d’anticiper l’épuisement de ces ressources vitales pour l’homme.
En effet, l’Agence Internationale de l’énergie (AIE) a estimé en 2012 que la demande mondiale en énergie allait augmenter de près de 45 % d’ici à 2030, en raison à la fois de la croissance démographique, mais également du développement économique et industriel des pays émergents. La croissance de la demande en énergie, la surconsommation énergétique mondiale et la diminution croissante des énergies fossiles (pétrole, charbon, gaz), et fissiles (uranium), toutes deux nécessaires à l’assouvissement de ces besoins énergétiques, créent un déséquilibre majeur dans la société actuelle.
De plus, il semblerait que la consommation en électricité soit amenée à croître deux fois plus rapidement que la consommation énergétique moyenne. Or, les énergies fossiles qui sont des ressources limitées couvrent aujourd’hui 80,3 % de la production d’électricité, soit deux tiers de la consommation électrique mondiale. En tenant compte de la demande actuelle, nos ressources pétrolières seraient amenées à disparaître en 2066, nos ressources gazifières en 2075, nos ressources uranifères en 2112 et nos ressources charbonnières en 2114[2]. D’ici moins d’un siècle, notre réserve en ressources naturelles sera donc complètement épuisée, d’où le rôle primordial des énergies renouvelables. La France ayant fait du nucléaire sa principale source de production d’électricité, elle se retrouve dépendante de l’uranium et a dû commencer à se tourner vers d’autres sources énergétiques pour produire son électricité. Notre efficacité énergétique repose donc sur les énergies renouvelables que sont l’hydraulique, l’éolien, le géothermique, la biomasse et le solaire.
La France étant l’un des cinq pays les plus ensoleillés d’Europe, ses particularités géographiques favorisent le développement du solaire photovoltaïque dans le but d’atteindre les objectifs qui lui sont fixés. Bien que la France ne soit pas l’acteur majeur de ce secteur déjà bien implanté en Allemagne, le gouvernement français a fait part en 2009 de sa volonté de faire de la France un leader mondial des énergies renouvelables, notamment par « une production d’électricité solaire compétitive »[3]. La France cherche donc à rattraper son retard induit par son orientation majeure vers le nucléaire, et à obtenir une position stratégique dans le domaine du photovoltaïque, la filière éolienne étant majoritairement maîtrisée en Allemagne, au Danemark, en Espagne et en Amérique.
Le contexte environnemental et démographique actuel explique donc l’implication des législations et les évolutions réglementaires rattachées au domaine du photovoltaïque en France, d’où l’importance d’un marketing adapté à la filière et aux réglementations.
Cependant, le marché du photovoltaïque étant un marché saturé, la question d’un repositionnement stratégique peut prévaloir sur la croissance économique de ce marché et son cycle de vie. Il est donc nécessaire dans un premier temps de définir le domaine conceptuel de cette étude en se concentrant sur les concepts de positionnement et de repositionnement d’un marché.
La notion de positionnement n’a guère évolué depuis son apparition dans les années 1980. Si le positionnement reste défini comme « la façon dont votre produit ou votre entreprise se différencie dans l’esprit de vos clients potentiels », il comprend selon Jack TROUT et Al RIES deux grandes dimensions qui ont toujours fait l’objet d’études marketing, à savoir le positionnement réel de l’entreprise, et le positionnement souhaité qui peut se distinguer de la position que détient réellement l’entreprise sur le marché. En effet, Harry BECKWITH affirme dès 1998 que « les entreprises ne sont pas en mesure de se positionner directement : elles ne peuvent qu’influencer le positionnement, c’est-à-dire l’image que les clients potentiels se font de l’entreprise ». Donc, bien que la définition classique du positionnement soit restée inchangée, les lois du marché qui régissent la vision des consommateurs envers un produit ne cessent d’évoluer. Selon Jack TROUT dans son ouvrage Les nouvelles lois du positionnement, il est nécessaire d’adapter ce concept de positionnement à son environnement. Ainsi, les entreprises désirant poursuivre leur croissance et s’adapter aux lois du marché doivent mettre en place un repositionnement, car si celles-ci ne suivent pas le marché d’assez près, elles ne seront plus en mesure de prospérer.
En effet, un repositionnement « consiste à revaloriser une marque ou un produit sur son marché ». Pour cela, il faut étudier cinq dimensions, qui se révèlent être les menaces de remise en question d’un positionnement :
- Les évolutions technologiques ;
- L’acceptation et la perception du produit par le consommateur ;
- L’évolution des législations qui régissent le marché ;
- L’intensité concurrentielle ;
- L’efficience du marché.
Il est donc primordial de s’attacher à ces différentes dimensions afin de justifier l’impact qu’elles peuvent avoir sur les ventes réalisées.
Voici donc toute la problématique du positionnement d’une entreprise : le positionnement qui dépend de la position perçue sur le marché, et qui peut se différencier de la position voulue par l’entreprise. Il est donc essentiel dans ce cadre-là de se pencher sur le concept du repositionnement, car un repositionnement peut être nécessaire afin d’atteindre le positionnement désiré par l’adaptation du produit au marché et par une stratégie de communication adaptée.
[1] MALTHUS, T. (1768), An Essay on the Principle of Population.
[2] OECD/IEA (2012), « Chapter 7: Renewable Energy Outlook », World Energy Outlook 2012.
[3] Jean-Louis BORLOO, Ministre de l’Écologie et de l’Énergie en 2009
2) Présentation de l'entreprise
Acteur majeur du photovoltaïque, Urbasolar est une PME française dont le siège est situé à Pérols dans le Languedoc-Roussillon. Créée en 2006 par l’ancienne équipe dirigeante d’APEX-BP Solar, et antérieurement de SOLELEC, spécialiste du secteur photovoltaïque en France et dans les DOM-TOM, l’entreprise détient une expertise certaine dans ce domaine.
La société est présidée par Arnaud MINE, codirigeant avec Stéphanie ANDRIEU, et également président de SOLER, branche photovoltaïque du Syndicat des Énergies Renouvelables.
L’entreprise est majoritairement détenue par ses dirigeants, bien que le groupe Crédit Agricole détienne 24 % de son capital. Elle dispose par ailleurs de 16,3 millions d’euros de fonds propres.
Implantée sur l’agglomération de Montpellier, Urbasolar a réalisé un chiffre d’affaires de 49 millions d’euros en 2013 (clôture au 30/04/2014), et emploie localement 65 collaborateurs, essentiellement ingénieurs et techniciens.
En 2013, Urbasolar est entrée au capital de SILLIA Energie, fabricant de modules breton, dont il devient l’actionnaire principal au côté du groupe ELVIA. Le groupe Urbasolar intègre ainsi un élément clef de sa chaîne de valeur et acquiert une capacité de fabrication de 60 MW/an.
Urbasolar est spécialisée dans le développement de procédés innovants en matière de conception, de réalisation, de financement et d’exploitation de centrales photovoltaïques en grandes toitures et en centrales au sol pour les professionnels et collectivités locales en France et à l’export.
Urbasolar, développeur, fabricant, contractant général et exploitant, réalise :
- L’étude de faisabilité ;
- Le montage de projets avec la rédaction de tous les contrats nécessaires à la maîtrise foncière et à l’exploitation des ouvrages ainsi que l’obtention de toutes les autorisations foncières et administratives nécessaires à l’édification de ces projets et à la vente d’électricité ;
- La conception et la réalisation de centrales solaires, intégrant les innovations techniques faisant l’objet de développements internes et celles proposées par des PME françaises partenaires, ainsi que leur mise en service avec l’encadrement de tous les corps de métiers, le suivi des procédures qualités et des fonctions de contrôle. Pour cela, Urbasolar a développé un réseau d’entreprises partenaires de PME françaises expertes certifiées ISO 9001, Qualibat et formées aux règles de sécurité les plus strictes. Urbasolar est elle-même certifiée ISO 9001, ISO 14001 et AQPV ;
- La levée des financements bancaires et l’injection des fonds propres ;
- L’exploitation et la maintenance des ouvrages sur la durée des baux ;
- La collecte et le recyclage des panneaux photovoltaïques en fin de vie, en étant membre de l’association PV cycle.
Urbasolar détient à son actif plus de 300 générateurs photovoltaïques soit 80 MW de puissance installée et en contrat de maintenance.
En 2011 et 2012, l’entreprise a obtenu le 1er prix Fast 50-Deloitte dans la catégorie Green Business et est entrée en 2012 dans le top 10 des entreprises européennes du green Business en intégrant le Fast 500-Deloitte. En 2013, le magazine L’Express l’a classée parmi les « 100 plus belles entreprises de France ».
3) Actualité du sujet
Il est bon de noter que l’énergie solaire représente un potentiel 10 000 fois supérieur aux besoins énergétiques de notre planète. Ainsi, cette source d’énergie illimitée peut pourvoir à la fois à nos besoins énergétiques actuels et à ceux à venir. De plus, l’amélioration continue du rendement des modules photovoltaïques développés et la diminution du coût d’investissement grâce à l’activité soutenue du département R&D de cette filière en font une ressource d’avenir[4].
Si la France est très en retard sur ce marché face à l’Allemagne, elle a su faire fi de ses réticences à l’encontre de ce secteur et a commencé sa course au rendement par l’électrification autonome de l’habitat de ses DOM-TOM dans les années 90. Elle a désormais amorcé un tournant conséquent dès le XXIème siècle par le raccordement au réseau grâce au soutien des élus. En effet, on peut voir que dès 2004 le marché français du photovoltaïque croît de manière significative suite à l’instauration d’un crédit d’impôt, et progresse d’autant plus en 2006 qu’un tarif d’obligation d’achat est institué par l’État. Le secteur ne cesse de progresser grâce aux découvertes des chercheurs, et en 2008 le photovoltaïque détient un nouveau record avec un rendement de l’ordre de 40,8 % (rapport entre la quantité d’électricité produite et la quantité d’énergie solaire reçue) grâce aux chercheurs américains du Laboratoire national sur les énergies renouvelables de Golden.[5] Cette branche en plein boom économique croît alors de 40 % par an. EDF décide même en août 2008 de faire de la France l’un des acteurs incontournables de l’énergie solaire en augmentant son capital de 500 millions d’euros destinés à la construction de centrales solaires. Les politiques français encouragent le déploiement de cette branche par des investissements étrangers en France, mais surtout par « le développement des technologies françaises en France ».
Cependant, le secteur s’emballe et le gouvernement français choisit le 9 décembre 2010 de mettre un frein à cette envolée du photovoltaïque avec la mise en place d’un moratoire sur tout nouveau projet dont le devis de raccordement n’a pas été accepté au 2 décembre, et ce pendant une durée de 3 mois. Pour endiguer la spéculation qui débutait, les tarifs de rachat du solaire sont revus à la baisse à compter de mars 2011, et subissent plusieurs ajustements au cours des années suivantes.
De plus, la crise économique des Subprimes ayant mis à mal les réserves de l’État, le gouvernement réduit drastiquement les aides fournies lors de l’installation de panneaux photovoltaïques. Le crédit d’impôt se voit divisé par deux au 1er janvier 2011.
Si une réorganisation du système de rachat du solaire et des aides prodiguées était nécessaire afin d’éviter l’éclatement « d’une bulle verte » et d’atteindre l’objectif d’efficacité écologique maximale fixé, le maintien de la politique de durcissement des législations, la baisse continue des tarifs de rachat du solaire et la diminution des aides et subventions attribuées à ce secteur depuis trois ans met à mal la croissance de ce secteur d’activité, et nécessite une réflexion marketing de la part des entreprises phares de cette branche.
[4] Arkolia Énergies
[5] LE HIR, P., « Nouveau record mondial pour des cellules photovoltaïques américaines », Le Monde, 16 août 2008, p. 7.
2- Problématique
1) Description du problème
Depuis 2010, le photovoltaïque a subi plusieurs changements brutaux notamment avec l’institution d’un moratoire de trois mois à compter du 9 décembre 2010, conduisant à la suspension de tout projet photovoltaïque d’une puissance supérieure à 3 kWc, non proposé avant le 2 décembre 2010. On relève donc que 7389 projets ont été impactés par ce décret soit une puissance s’élevant à 2053 MWc. Par la suite, les restrictions tarifaires de mars 2011, associées à la diminution de demandes de raccordement au dernier trimestre 2010, ont conduit à la suppression de 7000 emplois sur 25 000[6] - créés entre 2007 et 2010 -, dans une branche en plein essor, quand le photovoltaïque est amené à devenir une des principales sources renouvelables de production d’électricité dans le monde.
La constitution d’une bulle verte reposant sur la spéculation liée au développement de projets photovoltaïques a également conduit à une réduction conséquente des subventions accordées pour mener à bien ces projets. Ainsi, le photovoltaïque voit sa progression ralentie, paralysée par une diminution croissante des tarifs d’achat de l’électricité produite par cette filière industrielle. Si le moratoire et la révision à la baisse du tarif de rachat de l’électricité par EDF ont permis de contrôler le rythme des installations de panneaux photovoltaïques, ils ont également conduit une réorganisation complète de la filière avec la disparition de plusieurs entreprises phares de ce secteur.
Bien que le gouvernement ait décidé en 2012 de soutenir le développement des énergies renouvelables, et qu’un plan de relance concernant le photovoltaïque, soit lancé par la ministre du Développement Durable en janvier 2013, cela ne suffit pas à compenser la baisse du coût de rachat de l’électricité produite réévalué chaque trimestre.
Alors que la plupart des chefs d’État mettent en avant une prise de conscience écologique, et s’accordent au niveau mondial pour soutenir le développement des énergies renouvelables, la France condamne sa filière photovoltaïque par l’instabilité de son cadre réglementaire avec 4 arrêtés en cinq ans. Pourtant, les politiques français souhaitent faire du photovoltaïque un levier de croissance pour le pays, et le respect de ces objectifs, en accord avec le Grenelle de l’environnement, conduirait à la création de plus de 100 000 emplois d’ici à 2020.
La mouvance réglementaire, et la succession des décisions allant dans le sens contraire des précédentes positions adoptées semblent donc être la principale problématique qui anime ce secteur d’activité. Ainsi, ce marché se trouve être encadré par une politique réglementaire instable qui entraîne un nécessaire réajustement perpétuel des actions marketing menées par les entreprises qui dynamisent cette branche. C’est pourquoi ce mémoire étudiera l’impact du durcissement législatif et des évolutions des réglementations en France sur la stratégie marketing de la branche photovoltaïque.
[6] La Tribune, La filière photovoltaïque a supprimé 7 000 emplois en 2011, http://www.latribune.fr/entreprises-finance/industrie/energie-environnement/20120119trib000679149/la-filiere-photovoltaique-francaise-a-supprime-7.000-emplois-en-2011.html
2) Analyse des composantes du problème
Afin de pouvoir analyser l’impact du problème lié à la contrainte législative pesant sur la branche industrielle du photovoltaïque et proposer un plan d’action marketing à mettre en place, cette problématique se décompose selon trois composantes : les enjeux environnementaux face aux enjeux industriels, le maintien de la rentabilité de la branche photovoltaïque dans un contexte légal mouvant et restrictif, et enfin la difficulté à se démarquer de ses concurrents dans un marché contraint et régi par l’État.
1. Enjeux environnementaux et enjeux industriels
Notre développement économique s’est plus ou moins réalisé au détriment de notre environnement. L’activité humaine a conduit à la prolifération de la pollution, à la disparition de certaines espèces sur notre planète ainsi qu’à des bouleversements climatiques importants. Ainsi notre production d’énergie et notre consommation de ressources énergétiques ont un impact sur notre système environnemental.
Il en résulte que la prise de conscience des effets néfastes de notre surconsommation et de leurs conséquences planétaires a conduit les différents chefs d’État qui dirigent le monde à faire des énergies renouvelables leur principale préoccupation. La protection de notre environnement ne pouvant se réaliser sans actions immédiates, la rencontre des chefs politiques a abouti à la mise en place d’objectifs écologiques à respecter. Pour cela, une politique volontariste liée au développement des énergies renouvelables est activement mise en place au sein de chaque pays se sentant concerné.
Le photovoltaïque consistant à transformer l’énergie solaire en courant électrique est donc classé parmi ces énergies, l’énergie lumineuse pourvue par les rayonnements solaires étant une ressource illimitée. Le gouvernement français ayant commencé à soutenir ce secteur d’activité en 2006 pour atteindre les objectifs fixés, le photovoltaïque a crû massivement jusqu’à 2010.
Cependant, si le photovoltaïque n’est pas une source directe de pollution, il n’en demeure pas moins que le matériel nécessaire à la transformation de l’énergie solaire en énergie et que la production d’électricité par ce biais nécessitent une technologie à base de produits chimiques toxiques et polluants. En outre, l’implantation de panneaux photovoltaïques sur un terrain ou sur un bâtiment perturbe notre paysage. Le développement de cette technologie a donc bien un impact sur notre écosystème bien qu’elle ne soit pas liée à une ressource limitée et vouée à disparaître.
Ainsi, comment est-il possible d’allier la prise de conscience écologique de nos chefs d’État, leurs préconisations environnementales et l’atteinte des objectifs énergétiques fixés aux enjeux industriels liés à la technologie du photovoltaïque ?
2. Rentabilité du secteur photovoltaïque et restriction étatique
À partir de 1998, le photovoltaïque fut la source d’un nouvel engouement, notamment avec l’Allemagne comme précurseur. Les prix des technologies photovoltaïques ont commencé à baisser fortement pour atteindre des niveaux attractifs. De plus, les récentes catastrophes liées aux accidents nucléaires et le dégagement massif de CO2 dans l’air résultant de l’usage courant des énergies fossiles ont conduit à une certaine réticence vis-à-vis de ces ressources énergétiques, et à un intérêt nouveau porté au solaire, à l’éolien et à l’hydraulique.
C’est seulement en 2006 que la France a véritablement décidé de soutenir sa branche photovoltaïque par la mise en place d’un tarif d’achat de l’électricité produite par ce moyen. Le photovoltaïque a alors connu une croissance extraordinaire jusqu’en 2010. Néanmoins, l’afflux constant de nouvelles entreprises destinées à produire de l’électricité par le biais du photovoltaïque a créé un vent de panique par la crainte de l’explosion d’une nouvelle bulle spéculative.
De nombreuses PME et ETI ont dû déposer le bilan suite au moratoire du 10 décembre 2010. Le résultat se perçoit notamment en termes d’employabilité et de chômage puisqu’en 2010 on comptait 32 500 emplois dans ce secteur contre18 000 à l’heure actuelle.
Bien que n’ayant pas nationalisé cette industrie, l’État s’est fait seul juge et arbitre de la croissance de cette activité économique en ayant la main mise sur les subventions prodiguées, les tarifs d’achat imposés, les quotas de projets à développer, les procédures à suivre pour l’acceptation d’un projet et les normes techniques et qualité à respecter. L’État se retrouve alors être le garant du lobby EDF, qui souhaitant rester le leader incontesté du marché de l’énergie, et en particulier de l’électricité, exerce son pouvoir sur les décisions législatives prises par le pouvoir public. Ainsi, l’Etat n’est plus seulement un élément externe dans cette prise de position, mais un parti pris puisqu’EDF est une entreprise publique, appartenant majoritairement à l’État. Dès lors, l’avocat Carl ENCKEL affirme que « le principe d’un rachat obligatoire de l’énergie par l’opérateur historique crée un déséquilibre dans les relations contractuelles qu’il implique ».
Les entreprises exerçant cette activité se voient ainsi spolier toute marge de manœuvre pour le maintien de la croissance de leur industrie et considèrent désormais l’Etat comme un frein et une menace envers le photovoltaïque plutôt qu’un soutien. Par conséquent, ces entreprises doivent mettre en place un plan marketing capable de s’adapter et de se prémunir des changements législatifs. La question qui se pose est la suivante : comment maintenir une certaine rentabilité pour ce secteur d’activité contraint par des réglementations sclérosantes ?
3. Concurrence et différenciation d'un marché contrôlé par les législations
Suite aux nouvelles réglementations et au durcissement des lois en vigueur concernant ce secteur d’activité, la marge de manœuvre d’une entreprise actrice sur ce marché se trouve réduite. De plus, compte tenu des conditions économiques conjoncturelles, ce domaine d’activité se voit menacé et doit lutter pour parvenir à maintenir un certain rythme de croissance.
En outre, l’instabilité du contexte concurrentiel du secteur photovoltaïque ne permet pas d’avoir une approche nette et précise de l’environnement dans lequel l’entreprise évolue. De même, il est difficile d’associer un appel d’offres remporté à son développeur, et donc de parvenir à identifier les acteurs majeurs auxquels se confronter.
De plus, dans un marché régi par des normes strictes en termes techniques, mais également juridiques, le champ d’action d’une entreprise se trouve limité, et il devient difficile de se différencier sur ce marché, et d’avoir une approche de « market pull » classique tout en restant innovant.
De par la mouvance des concurrents en présence, mais également de la difficulté de lisibilité de référencement des marchés obtenus par chaque compétiteur, ainsi que de la similarité des produits distribués, il devient difficile à une entreprise partie prenante de cette filière de se démarquer, voire à un nouvel entrant de faire sa place. Compte tenu de l’instabilité du marché et des menaces et contraintes auxquelles doit faire face une entreprise développeuse de projets photovoltaïques, sa stratégie marketing se voit remise en cause et doit sans cesse être réadaptée au marché dans lequel elle agit. On peut alors se demander comment parvenir à se démarquer de ses concurrents dans un marché sans marge de manœuvre sous le joug de la législation française, et offrir une gamme de services innovants quand les moyens techniques sont contraignants et le marché saturé ?
3- Méthodologie
Afin de répondre à ces questions, la méthodologie suivante a été appliquée : une étude documentaire suivie d’une étude terrain. La méthode de l’étude descriptive quantitative ne se révélait pas appropriée pour répondre à la problématique étudiée et analyser l’impact du contexte réglementaire en France sur la branche photovoltaïque se révèle trop complexe, notamment en termes de sélection de l’échantillon de personnes à interroger étant donné le domaine technique concerné. Et bien que l’étude exploratoire qualitative se distingue de l’étude quantitative par l’étude de concepts plutôt que la vérification d’hypothèses par une analyse chiffrée, le même problème se pose lors de la mise en place de cette méthode analytique. En effet, le sujet étant spécifique au solaire et plus particulièrement relatif aux réglementations encadrant la filière photovoltaïque, il n’était pas envisageable de réaliser des entretiens individuels ou de réunions de groupe étant donné la difficulté pour trouver des personnes expertes dans ce domaine.
1) Étude documentaire
Dans un premier temps, j’ai décidé de réaliser une étude documentaire. Cette étude a consisté à compiler les données mises à disposition par l’entreprise ou disponibles en externe afin de faire le point sur le marché et de répondre à ma problématique principale. Cette première méthode s’est décomposée en deux étapes.
1. Recherche documentaire
Pour ce faire, j’ai effectué l’analyse de la documentation fournie par les organismes publics et associations professionnelles intervenants sur le secteur observé :
- ADEME (Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie) ;
- Observ’ER (L’observatoire européen des énergies renouvelables) : La production d’électricité d’origine renouvelable dans le monde ;
- EPIA (European Photovoltaic Industry Association) : Global Market Outlook For Photovoltaics 2013-2017;
- IEA (International Energy Agency): World Energy Outlook 2012 – Renewable Energy Outlook ;
- SER (Le Syndicat des Énergies Renouvelables) ;
- SOLER (Le groupement français des professionnels du solaire photovoltaïque) ;
- RTE (Réseau de Transport d’Électricité) & ERDF (Electricité Réseau Distribution France) : Le Panorama des Énergies Renouvelables 2013 ;
- REN21 (Renewable Energy Policy Network for the 21st century) : Rapport Mondial 2012 sur les énergies renouvelables;
- Green Univers.
Conjointement, une investigation du marché sur internet est également menée, plus spécifiquement par le biais de sites spécialisés communicant les nouvelles quotidiennes concernant le domaine des énergies renouvelables :
- Tecsol ;
- InfoPV ;
- Enerzine.
Par ailleurs, des recherches internes ont également été réalisées à partir des informations répertoriées au sein de l’entreprise. J’ai notamment pu consulter la presse magazine spécialisée à laquelle était abonnée Urbasolar :
- La Lettre M ;
- Le Journal du Photovoltaïque.
Enfin, j’ai pu avoir accès en interne à des études réalisées par des cabinets d’audit et instituts de sondage dont la renommée justifie la qualité des informations recueillies :
- IPSOS ;
- Ernst & Young : RECAI (Renewable Energy Country Attractivity Index);
- PwC (Pricewaterhouse Cooper France);
- MSI Reports – Études de marché B2B : Marché des produits de couverture de toit en France.
Grâce à l’extraction des informations nécessaires à la résolution de ma problématique sur la base de sources existantes, j’ai amorcé la seconde étape de cette étude.
2. Analyse des informations collectées
Les informations obtenues lors de l’étape précédente sont ensuite analysées, synthétisées et recadrées avec le contexte de la problématique abordée.
Cette analyse post-observatoire des données m’a permis d’avoir une idée de l’évolution du marché du photovoltaïque dans le monde et en France, ainsi que de connaître plus en profondeur les spécificités des offres et produits distribués par la concurrence. Grâce à cette étude, j’ai également pu étoffer ma problématique par l’identification de ses composantes et de problématiques sous-jacentes. Enfin, par l’intermédiaire des documents étudiés, j’ai établi un premier diagnostic de l’état de ce marché et de la stratégie marketing à adopter en conséquence.[7]
Cette étude documentaire est une étude en amont qui précède l’étude terrain qui a été menée afin de compléter les résultats obtenus par cette analyse.
2) Étude terrain
Cette étude consiste en une collecte d’information concrètement réalisée permettant de focaliser son attention sur la conception du produit et la compréhension générale du fonctionnement d’une entreprise photovoltaïque dans son contexte actuel.
J’ai ainsi pu étudier l’environnement concurrentiel dans lequel évolue Urbasolar par une veille concurrentielle des développeurs de projets photovoltaïques et un benchmarking d’un maillon primordial de la chaîne de valeur du photovoltaïque. J’ai également pu participer à de nombreuses réunions commerciales dans le but d’adapter la stratégie marketing en place à la demande du marché constatée et d’apporter les ajustements nécessaires. Enfin, j’ai eu l’opportunité de participer et encadrer un évènement spécifique à ce secteur d’activité, à savoir l’inauguration d’une centrale au sol, ce qui m’a permis d’appréhender le produit lui-même et son impact environnemental.
Les résultats de ces deux études successives et complémentaires m’ont permis d’analyser le marché du photovoltaïque, de diagnostiquer les faiblesses de ce secteur et l’impact des bouleversements législatifs sur cette filière et de montrer les actions marketing à mettre en place pour pallier ces problèmes.
[7] NESTIER, A., CROCQUET, M., « L’étude documentaire », Marketing pour PME, http://www.marketingpourpme.org/xwiki2/bin/view/Space_use/cardATSpwZjbRX?selectedChapter=LaveilleetlesetudesdemarcheOX5tAgBcXh&selectedSubChapter=
4- Difficultés et limites
La première difficulté réside dans la haute technicité de l’industrie photovoltaïque qui nécessite une certaine connaissance des composants, produits et spécificités liés à ce marché complexe ainsi qu’au vocabulaire et abréviations utilisés pour évoquer cette filière. Afin de comprendre les différents rouages de cette industrie, je me suis documentée sur le marché du solaire, son évolution et les faits marquants impactant sur sa stratégie commerciale par le biais d’études réalisées par des organismes reconnus et par le biais des présentations et documentations fournies par ma tutrice pour m’adapter au secteur.
Le photovoltaïque étant un sujet de préoccupation mondial, de nombreuses études sont rédigées en anglais, et pour s’informer des actualités dans ce domaine, la bonne compréhension de cette documentation est absolument nécessaire. La seconde difficulté rencontrée consiste donc à décrypter les termes techniques se rapportant aux énergies renouvelables, et en particulier au solaire, mais également aux réseaux électriques. La récurrence de ce vocabulaire technique dans tous les documents justifie pleinement le travail d’apprentissage réalisé en amont.
La troisième difficulté rencontrée découle de l’évolution perpétuelle des concurrents à identifier. En effet, ce marché manque de pérennité, et l’on observe des entreprises concurrentes imposantes se faire radier, tout comme l’émergence subite de nouveaux concurrents sur ce secteur. De plus, la complexité d’une étude de concurrence sur le marché du solaire est en lien direct avec l’obsolescence des données transmises en termes de centrales et puissance installées, de projets envisagés et de marché remportés. En outre, on observe un écart conséquent entre les informations transmises par les concurrents en termes de chiffre d’affaires, résultats nets et réalisations et la réalité. Pour obtenir des informations fiables, il faut donc passer par des revues spécialisées, multiplier les abonnements aux sources d’informations privilégiées de ce domaine, mais également adapter sa propre communication afin que les prospects ne se tournent pas vers la concurrence suite à une information erronée, mais attractive de la part de celle-ci.
L’acquisition rapide des multiples normes européennes voire internationales en vigueur impactant sur l’exportation des techniques et compétences développées en France a constitué pour moi une quatrième difficulté.
Enfin, la cinquième et dernière difficulté à laquelle j’ai dû me confronter se trouve être en lien direct avec le sujet de mon mémoire, à savoir la mouvance des législations et réglementations qui touchent cette branche. Ainsi, l’évolution des tarifs d’achats joue un rôle à la fois sur la disparition de certains acteurs de ce marché, mais également sur les appels d’offres auxquels l’entreprise Urbasolar doit répondre. L’entrée en vigueur de nouvelles législations sur ce secteur d’activité change également les produits que l’entreprise mettra en avant, d’où la nécessité de se tenir au courant de tout changement législatif.
5- Annonce du plan du mémoire
Dans le cas présent, l’intérêt repose sur la nécessité d’un repositionnement stratégique, notamment via l’étude des impacts dus au durcissement législatif et aux évolutions des réglementations en France sur la stratégie marketing d’un marché spécifique, le photovoltaïque. Pour cela, nous étudierons les liens entre l’environnement et l’entreprise afin de comprendre si c’est l’entreprise qui s’adapte à son environnement ou si c’est elle qui crée l’environnement qui la conditionne.
Ce mémoire se sous-divise en trois parties. La première partie s’évertue à clarifier le fonctionnement du marché photovoltaïque et à analyser les facteurs internes qui impactent ce marché. La deuxième partie se caractérise par l’explication des évolutions règlementaires et des textes législatifs et l’analyse des facteurs externes qui régissent ce marché. Enfin, la troisième partie est le diagnostic du marché actuel du photovoltaïque et la proposition d’une stratégie marketing à adopter pour pallier les faiblesses du marché et pour parvenir à lutter contre les menaces qui mettent ce marché en péril.
Dans un premier temps, les impacts environnementaux liés à la fabrication et à l’utilisation de panneaux photovoltaïques sont mis en exergue afin de répondre à la problématique qui consiste à comprendre comment allier la conscience écologique des politiques face aux enjeux de la technologie et de l’industrie. Toujours dans cette partie, la spécificité de ce marché adoptant la stratégie marketing business to business est analysée afin de mieux comprendre les enjeux économiques de ce marché. Ainsi, il est possible d’avoir une meilleure vision des rouages de ce marché complexe et des enjeux environnementaux et économiques qui sont au cœur de la stratégie marketing de ce secteur d’activité.
Dans une seconde partie, il est mis en avant les facteurs externes à l’industrie du photovoltaïque qui guident sa conduite marketing et son cycle économique. Pour cela, une analyse de l’influence du macro-environnement de ce marché, ainsi que de son microenvironnement est nécessaire afin de mettre en évidence le rôle primordial du pouvoir législatif français et de l’État dans l’évolution de ce marché. Cette partie permet de comprendre comment il est possible de maintenir une certaine rentabilité de ce secteur d’activité malgré les pressions gouvernementales et les réglementations contraignant cette branche industrielle. De cette façon, il est possible d’appréhender la stratégie marketing vers laquelle se diriger afin de préserver la croissance de ce marché prometteur.
Pour finir, en tout dernier lieu, il est indispensable de se consacrer à l’élaboration de la stratégie marketing nécessaire pour obtenir la rentabilité économique attendue pour cette filière spécifique. En effet, cette troisième et dernière partie met en avant les forces, atouts et facteurs clefs de succès d’une entreprise leader sur le marché du photovoltaïque, avant de proposer la stratégie marketing à adopter pour aider ce marché à prospérer. Cette partie permet donc de comprendre comment une entreprise photovoltaïque peut se démarquer face à ses concurrents et quelle est sa stratégie marketing pour combattre la menace que représentent les évolutions réglementaires de ce marché saturé et donc de développer un point de vue critique autour du concept de repositionnement et de son intérêt dans un marché saturé.Partie 1 : Fonctionnement du marché photovoltaïque
Face à la constante dégradation de notre écosystème par l’augmentation croissante de la pollution et à la combustion des énergies fossiles carbonifères augmentant la concentration de gaz à effet de serre, la réduction d’émission de CO2 sur la planète et l’utilisation d’énergies dites « énergies vertes » ne sont plus devenues de simples préconisations, mais bien des préoccupations internationales. Suite à cette prise de conscience environnementale et vitale lors du sommet de Rio en 1992, de nombreux états se sont réunis en 1997 pour ratifier le protocole de Kyoto, visant à réduire l’émission de gaz à effets de serre à une date fixée pour les 172 pays signataires. Cette convention entrée en vigueur en 2005 a par la suite été ratifiée par 12 pays supplémentaires dans le but d’étendre ces objectifs au monde entier. De son côté, la Commission Européenne, considérant l’énergie comme un secteur prioritaire de la politique commune, a rédigé en 1995 le « Livre Blanc pour une politique énergétique de l’Union Européenne » qui établit une base de réflexion collective sur la politique énergétique nationale à adopter et mettre en place pour chaque état membre. Le secteur de l’énergie a par la suite amorcé en 2008 un tournant décisif avec l’adoption politique législative européenne écologique reposant sur le développement des énergies renouvelables, notamment par l’augmentation de leurs sources d’approvisionnement pour la production d’électricité. Chaque pays membre adopte le moyen le plus approprié selon lui pour atteindre les objectifs fixés par la Commission concernant le développement des énergies renouvelables, sur son territoire ou par l’exportation de sa technique dans d’autres pays. La directive 28/2008/CE du 13 avril 2008 indique donc que les pays membres de l’Union Européenne doivent produire ensemble 20 % de l’énergie totale consommée en 2020 par le biais d’énergies renouvelables. Le consensus du Grenelle de l’environnement a établi un tableau détaillé des résultats attendus par filière dans son rapport du COMOP n°10. L’approvisionnement énergétique solaire par le photovoltaïque devrait ainsi passer de 0 en 2006 à 0,4 Mtep en 2020 soit 5 400 MW pour les signataires. Le 12 décembre 2008, l’Union Européenne, présidée par la France a décidé d’établir « le paquet Énergie Climat », fixant trois objectifs d’ici 2020 : réduire de 20 % d’émission de gaz à effet de serre par rapport à leur diffusion en 1990, faire passer la part d’énergies renouvelables à 20 % de leur énergie consommée et atteindre 20 % d’économie d’énergie. Des objectifs nationaux sont mis en place, et la France se retrouve contrainte de produire 23 % de sa consommation énergétique totale sous forme d’énergies renouvelables. L’importance du rôle joué par les énergies renouvelables dans la production d’électricité se révèle donc dépendre d’une politique de décarbonisation absolue[1]. Toutefois, il importe de prendre en compte que l’électricité produite à partir « d’énergies propres » renvoie aux questions d’accessibilité au raccordement du réseau électrique, paramètre sensible dans certaines régions isolées. Cependant, bien que les énergies renouvelables n’utilisent que des ressources naturelles comme le vent, les courants marins ou précisément dans le cas du photovoltaïque les rayons du soleil et la lumière dégagée et que ces flux d’énergies ne soient pas susceptibles de voir leur approvisionnement diminuer, certaines conséquences de leur exploitation sont à prendre en considération. Dans ce cas précis, il est nécessaire de voir quels impacts l’exploitation du solaire par la technologie photovoltaïque peut générer sur l’environnement que l’on cherche à préserver par cette production d’électricité « verte. »
[1] Production de plus d’énergie avec moins de carbone fossile
1- Enjeux environnementaux : La conscience écologique des politiques face aux enjeux de la technologieet de l'industrie
1) Les enjeux énergétiques
En France, le secteur du bâtiment représente à lui seul, une consommation énergétique de 70 millions de tonnes équivalent pétrole, soit plus de 40 % de la consommation finale, et près de 25 % des émissions de CO2.
La consommation moyenne annuelle d’énergie primaire de ce secteur est proche de 400kWh par m2 et par an. Pour répondre à ses engagements « Facteur 4 » et dans le cadre du Grenelle de l’Environnement, le parlement a fixé deux objectifs à ce secteur :
- Dès 2012, les constructions neuves répondront aux normes Effinergie basse consommation, c’est-à-dire qu’ils ne doivent pas consommer plus de 50 kWh d’énergie primaire par m2 et par an ;
- Dès 2020, les nouveaux bâtiments, dits BEPOS, devront être à « énergie positive », c’est-à-dire qu’ils produiront plus d’énergie qu’ils n’en consomment.
Ces deux objectifs ne pourront être atteints sans substituer les énergies renouvelables aux énergies fossiles, en particulier l’énergie solaire intégrée au bâtiment qui jouera un rôle majeur.
2) La perception du solaire par les Français
D’après une étude en ligne réalisée par Ipsos du 3 au 12 décembre 2012 sur un échantillon de personnes composé de 1012 Français âgés de plus de 17 ans choisis avec la méthode des quotas en ce qui concerne le genre, l’âge, la CSP et la répartition géographique des interrogés, il est possible d’obtenir la perception des Français face au développement des énergies renouvelables, et notamment leur vision concernant le solaire comme source d’énergie.
En effet, 82 % des Français jugent qu’aborder le sujet de la transition énergétique est important, voire primordial pour 28 % d’entre eux, quand seulement 21 % des interrogés ont entendu parler de la tenue de ce débat. Si l’intérêt des Français se porte effectivement vers le développement des énergies renouvelables pour 63 % des interrogés et vers l’impact sur l’environnement de la consommation et de la production d’énergie pour 33 % des questionnés, il semblerait que le manque de visibilité de l’organisation de colloque publique à ce sujet diminue son impact. Urbasolar privilégie donc une communication ouverte avec ses clients autour de l’intérêt du photovoltaïque dans la transition énergétique, et appuie sa communication par des interventions orales au travers de conférences et des communiqués réalisés par son directeur Olivier MINE, également président de SOLER, branche du Syndicat des Énergies Renouvelables.
Une étude plus poussée des énergies renouvelables montre que les Français sont 91 % à avoir une image positive des énergies renouvelables, 76 % citent spontanément le solaire comme une énergie renouvelable reconnue et 20 % la qualifient de ressource propre et écologique. Ainsi, le photovoltaïque est très apprécié des Français, et l’installation de panneaux solaires est acceptée à plus de 90 % par les habitants d’une commune. En effet, cette source d’approvisionnement en électricité est considérée comme la plus respectueuse de l’environnement et la moins susceptible de susciter des conflits dans le monde.
Graphique 1 : Positionnement du solaire d’après l’étude par l’ADEME de l’enquête « les Français et les ENRs 2011 »
Urbasolar parvient à obtenir ce positionnement positif pour ses panneaux grâce à sa politique qualité de l’environnement très présente au sein de sa communication et de sa stratégie marketing.
2) Politique Qualité Environnement d'Urbasolar
Le cœur de métier d’Urbasolar consistant à concevoir, financer, construire et exploiter des installations de production d’électricité photovoltaïque, avec une large diversité de produits innovants tant pour le monde du bâtiment que pour l’implantation de centrales au sol, Urbasolar fait en sorte de perfectionner et évoluer ses processus internes toujours dans l’objectif de délivrer des produits et service de qualité.
Urbasolar a donc défini une politique en la matière selon trois axes :
> Anticiper les évolutions du marché :
- En proposant des solutions techniques adaptées aux marchés actuels et futurs, qu’ils soient définis par les cadres tarifaires nationaux à l’export, ou bien correspondants à des solutions énergétiques spécifiques ;
- En poursuivant le développement de l’expertise et de la polyvalence de son personnel au sein des différents métiers composant l’activité de l’entreprise.
> Améliorer ses processus internes :
- En augmentant sa capacité d’innovation technique ;
- En poursuivant l’adaptation de ses coûts de développement et de construction aux évolutions des marchés ;
- En optimisant son organisation afin d’assurer une gestion et un suivi efficaces des projets en cours ;
- En mettant en œuvre des améliorations ciblées et une gestion maîtrisée des non-qualités.
> Améliorer ses performances environnementales :
- En diminuant son impact environnemental par une meilleure valorisation de ses déchets et une meilleure sensibilisation de ses prestataires ;
- En développant la sensibilisation de son personnel à la protection de l’environnement.
Ces actions font l’objet des certifications ISO 9001 et ISO 14001, qui valident l’engagement qualité et prévention environnementale d’Urbasolar. Cette démarche transverse implique la mobilisation de tous les membres de l’équipe dans l’exercice de leur fonction.
4) Bilan environnemental lié à la fabrication de modules photovoltaïques
1. Le fonctionnement du photovoltaïque
C’est Alexandre Edmond BECQUEREL qui a découvert en 1839 l’effet photovoltaïque. Il transforme directement la lumière solaire en énergie électrique. En effet, l’effet photovoltaïque se caractérise par l’absorption de photons issus du rayonnement solaire dans une cellule photovoltaïque constituée d’une ou deux couches de matériau semi-conducteur. Les électrons s’agitent et génèrent ainsi une tension en courant continu. L’onduleur transforme alors ce courant continu en courant alternatif qui correspond à celui du réseau. L’énergie produite peut alors être injectée sur le réseau EDF ou stockée dans des batteries.
Ces panneaux photovoltaïques composés de plusieurs cellules photovoltaïques sont placés sur des toitures ou en centrales au sol. Selon l’exposition solaire, la puissance générée par la centrale ne sera pas la même, ce qui explique la différence de puissance installée entre les différentes centrales. Ainsi, la localisation géographique de ces modules est primordiale en termes de puissance générée, car du niveau d’ensoleillement dépend la production du générateur photovoltaïque.
Les principales applications photovoltaïques sont les suivantes : les systèmes domestiques connectés au réseau pour lesquels la connexion au réseau local permet d’injecter et revendre l’électricité produite, et les centrales connectées au réseau dont les systèmes produisent une grande quantité d’énergie au même endroit, et dont la taille varie de plusieurs centaines de kW à plusieurs MW. Il existe également des systèmes dits autonomes, non connectés au réseau qui contribuent à l’électrification des sites isolés, et pallient une défaillance du réseau.
2. Analyse du cylce de vie PV
La propension au photovoltaïque se développant, cette source « d’énergie verte » se voit remise en question du point de vue écologique. En effet, en raison de la technologie utilisée, cette industrie n’est-elle pas, de même que le secteur de l’électronique, productrice de pollution et avide de ressources disponibles en quantité limitée ?
Du fait que la transformation énergétique du solaire en électricité ne produit ni toxines ni dégagement de CO2, il en ressort que les possibles nuisances dues au développement du photovoltaïque résultent de l’amont de la chaîne de valeur - lors de la fabrication des modules - et de l’aval - devenir et recyclage du matériel.
Dans le but de comprendre l’impact environnemental de cette industrie, il est nécessaire de réaliser l’étude du processus de fabrication de ces panneaux high-tech au travers d’une analyse du cycle de vie du photovoltaïque de ses débuts et jusqu’à la fin de son utilisation, dans le respect des normes ISO-14040-44.
Le cycle de fabrication de panneaux photovoltaïques dépend de quatre étapes clefs :
- L’extraction et la transformation du silicium ;
- La production de wafers, plaquettes de silicium ;
- La fabrication de cellules photovoltaïques ;
- La fabrication des modules photovoltaïques.
On peut distinguer plusieurs types de cellules photovoltaïques. Les deux plus fréquemment utilisées sont les cellules en silicium cristallin (monocristallin ou polycristallin) et les cellules en couches minces réalisées à partir de Silicium amorphe, de Tellure de Cadmium, de Cuivre Indium Sélénium.
> Les cellules en silicium cristallin sont composées de fines tranches coupées à partir d’un seul cristal de silicium (monocristallin) ou d’un bloc de plusieurs cristaux de silicium (polycristallin). Elles représentent près de 90 % du marché et présentent une certaine fiabilité dans le temps ainsi qu’un haut rendement de conversion photovoltaïque compris entre 14 à 20 % plus précisément de 14 à 15 % pour le polycristallin et de 16 à 20 % pour le monocristallin. Bien que le rendement des cellules monocristallines soit élevé, leur fabrication reste complexe et son coût élevé, ce qui explique l’intérêt du polycristallin d’un rendement inférieur, mais au tarif attractif.
> Les modules en couches minces (Thin Film), quant à eux, sont constitués de très fines couches d’un matériau photosensible déposées sur un support tel que le verre, l’acier inoxydable ou le plastique. Le rendement de ces modules commerciaux est de l’ordre de 5 et 13 %, et bien qu’il soit assez faible et que la surface utilisée soit importante, ce matériel reste léger et parfaitement adapté aux poses des toitures-terrasses.
> La troisième famille de cellule existant à ce jour se trouve être celle des cellules à concentration, à base de silicium. Ces cellules destinées à fonctionner avec des rayons solaires concentrés sont placées à l’intérieur d’un collecteur qui concentre la lumière du soleil sur les cellules au moyen d’une lentille ou d’un miroir. Bien que, permettant un rendement nettement supérieur aux deux technologies précédentes soit de l’ordre de 20 à 30 %, elle reste moins utilisée, car nécessite un support mobile (tracker) pour atteindre son efficacité maximale.
> Une dernière technologie a été plus récemment découverte, elle serait réalisée à partir de matériaux organiques et aurait un rendement modéré, de l’ordre de 5 à 10 %, mais avec une réduction des coûts attractive. Toutefois, cette dernière technologie est encore testée en laboratoire avant d’être développée.
Si le Silicium cristallin est censé rester à terme la ressource majeure dans la conception des modules dans les 20 prochaines années, sa disponibilité en tant que matière première n’est pas considérée comme source de problème. Cependant, son utilisation dans la fabrication de modules photovoltaïques mène à des traitements chimiques ce qui entraîne la génération de déchets, bien que les process de fabrication restent le plus écologiques possible.
En effet, le silicium s’obtient grâce au traitement de quartz, charbon et bois par électrométallurgie et carbo réduction, dans un four à haute température. Par la suite, celui-ci est purifié. Ce sont ces étapes qui sont à l’origine de pollution chimique, notamment le traitement du silicium avec du chlore, des acides et autres solvants toxiques.
Graphique 2 : Chaîne de valeur de la fabrication d'un module photovoltaïque (selon Mersen)
Il en résulte néanmoins que le retour sur l’énergie consacrée à la fabrication d’un panneau photovoltaïque est obtenu au bout d’un an voire trois d’exploitation suivant la technologie utilisée et son exposition solaire. Étant donné le niveau d’avancement des études dans ce domaine, cette énergie pourrait être collectée en moins d’un an pour les régions les plus exposées au rayonnement solaire. En outre, la durée d’un panneau photovoltaïque s’élevant en moyenne à 25-30 ans voir 40 ans pour les installations les plus efficaces, ces installations produisent entre 10 et 40 fois l’énergie nécessaire à leur conception.
Des recherches sont tout de même menées à bien afin de limiter l’utilisation abusive de tels procédés et diminuer leur impact sur l’environnement. Urbasolar tient à ce que ses fournisseurs tentent de réduire leur utilisation de produits chimiques que ce soit par la récupération du silicium lors de l’étape de production de wafers, c’est-à-dire le découpage de plaquettes de silicium, ou que ce soit par le recyclage des bains chimiques ayant servis au traitement du silicium avant ces étapes.
De plus, en étant président de la branche SOLER du Syndicat des Énergies Renouvelables, le directeur d’Urbasolar, mène une politique stricte de contrôle de qualité des panneaux utilisés et cherche à raffermir les normes environnementales auxquelles doivent se plier les fabricants de cellules photovoltaïques, afin que les développeurs de projets photovoltaïques puissent disposer du soutien de l’État pour les projets les plus respectueux de l’environnement.
Afin de contribuer à cette politique RSE, Urbasolar s’est engagé auprès de ses clients par l’instauration d’un Système de Management de la Qualité Environnementale. Les actions suivantes sont mises en place afin de contribuer au bon fonctionnement de ce système :
- Diminution des impacts environnementaux lors de la conception et du développement de centrales photovoltaïques grâce à la valorisation des panneaux de fin de vie et à une politique intensive de sensibilisation de ses prestataires ;
- Contribution à la progression des résultats positifs issus de ses systèmes photovoltaïques par l’utilisation de matériaux qui assure une production d’électricité renouvelable plus importante et lutte de manière optimale contre le dégagement de CO2.
Afin d’attester de son engagement, Urbasolar est parvenu à obtenir la certification internationale ISO 14001, dont les principes reposent sur une politique active de gestion des impacts environnementaux résultant du développement de projets photovoltaïques. Ainsi, Urbasolar peut voir les actions qu’elle mène afin de réduire les conséquences environnementales de son activité reconnues par cette accréditation.
3. Gestion et valorisation des systèmes en fin de vie
Depuis juillet 2012, la Directive Européenne des Déchets d’Équipements Électriques et Électroniques, dite la DEEE, se charge de réglementer la gestion des modules photovoltaïques en fin de vie, considérant ces panneaux comme des déchets répondant aux normes fixées.
L’objectif de cette politique environnementale consiste en la responsabilisation des fabricants ou importateurs français de panneaux photovoltaïques tant par la gestion en aval de la chaîne de valeur du photovoltaïque des phases de collecte et de recyclage de ces modules, que par le financement des étapes. De cette façon, le détenteur du parc photovoltaïque ne devra pas contribuer financièrement à ces étapes de valorisation de ses modules.
Compte tenu de la durée de vie des panneaux, il semblerait que la majorité des modules actuellement actifs seront massivement recyclés d’ici 2020. Cependant, si la durée de vie d’un panneau photovoltaïque est estimée à environ 25 ans, son rendement est alors encore effectif à 80 % ; l’estimation de la fin de vie de ses panneaux dépend donc de l’avis du producteur d’électricité photovoltaïque, et de ses attentes en termes d’électricité produite.
La première étape avant cette collecte passe par le démantèlement de la centrale photovoltaïque, soit dans son entièreté (supports compris) si celle-ci est amenée à disparaître, soit par le retrait de ses modules à la suite des câbles électriques, dans le but de retrouver le niveau de production obtenu lors de son implantation. Cette étape n’est en aucun cas prise en compte par la DEEE.
S’ensuit la collecte qui peut se dérouler de plusieurs manières : en faible quantité, dans des containers dans des centres de collecte, et en grande quantité, via le transport des modules démantelés sous la responsabilité d’organismes certifiés.
Une fois les modules collectés, ils se trouvent soit valorisés, c’est-à-dire utilisés à d’autres fins, comme outil de remplacement, soit recyclés, c’est-à-dire que les éléments composants le module susceptibles d’être réutilisés seront extraits du module avant d’être retravaillés, et de retrouver leur forme première. Seuls certains composants peuvent être recyclés notamment le verre, le cuivre, l’argent et le silicium. Actuellement, 75 % des panneaux photovoltaïques obsolètes sont valorisés et 65 % recyclés, ces proportions devant passer à 85 % et 20 % d’ici à 2018. Une fois le traitement subi, les panneaux se trouvent décomposés en fonction de différents éléments qui les composent. Par la suite, ces composants sont réintégrés à la chaîne de fabrication des modules photovoltaïques.
En vue d’optimiser la collecte de panneaux photovoltaïques, l’organisation PV Cycle a été créée en juillet 2007. Cette association européenne à but non lucratif a été mise en place afin de gérer et d’encadrer le recyclage des panneaux photovoltaïques usagés en accord avec la DEEE. Tout membre de l’association peut alors gratuitement se démunir de ses panneaux en fin de vie. Urbasolar a donc décidé de s’inscrire dans cette démarche écologique témoignant de l’impact positif de l’utilisation à bon escient du photovoltaïque et est devenue membre de PV Cycle en 2010. Ainsi, depuis cette date, Urbasolar participe au financement de la collecte de panneaux et adhère au concept de responsabilité élargie des producteurs mis en place par l’association.
Graphique 3 : Cycle de vie de panneaux photovoltaïques par PV CYCLE
Au-delà des contrôles qualité, Urbasolar assure une gestion environnementale rigoureuse. Cette gestion est réalisée en conformité avec son système de management environnemental ISO 14001, les règles d’urbanisme et de respect de l’environnement qui s’appliquent au site ou aux autorisations d’urbanisme, et les études de site. Ses actions incluent une sensibilisation préalable des intervenants avec remise d’un livret, la gestion des déchets par les sous-traitants, des mesures de gardiennage et la mobilisation tout au long du projet des services de l’Etat et notamment de la DREAL. La procédure de repli des installations de chantier laisse place nette à l’achèvement. Les déchets de chantiers sont triés, éliminés ou recyclés. Dans un souci environnemental, le maître d’ouvrage s’engage à remettre le site d’implantation dans son état initial à la fin de vie de l’exploitation. Tous les matériaux utilisés par Urbasolar sont recyclables et sont triés dans des bennes spécifiques pour être revalorisés. Pour une meilleure gestion des déchets, un tri sera effectué selon cinq typologies :
- Les panneaux photovoltaïques seront pris en charge et recyclés par PV Cycle ;
- Les équipements électriques et électroniques seront retournés aux fournisseurs pour un traitement sélectif des différents composants conformément à la directive n°2002/96/CE ;
- Les câbles électriques dont les éléments métalliques seront extraits ;
- Les pièces métalliques facilement recyclables seront valorisées en matière première ;
- Enfin, les déchets inertes seront débarrassés des éléments précédents et seront ensuite concassés.
En outre, dans le but de redonner au photovoltaïque une image de ressource énergétique écologique dans l’esprit de ses clients, Urbasolar a entrepris de marquer son appartenance à la DEEE en s’inscrivant dans une politique RSE active en devenant un membre fondateur de PV CYCLE France. En effet, depuis le 6 février 2014, plusieurs acteurs français de la filière photovoltaïque se sont unis pour créer PV CYCLE France SAS et œuvrer conjointement à la gestion d’un système commun de collecte et de recyclage des composants photovoltaïques, en accord avec les normes imposées par la DEEE.
5) Intgération du photovoltaïque dans l'environnement et impact visuel
Le photovoltaïque peut se décliner sous plusieurs formes, à savoir en toitures intégrées au bâtiment (industriels, commerciaux, collectivités locales, agricoles : hangars et serres), en ombrières de parking et en centrales au sol.
En ce qui concerne l’étude d’impact de ces différentes formes de produits utilisées, seuls nous intéressent les systèmes d’intégration au bâtiment et les centrales au sol, les ombrières n’ayant pas d’impact environnemental conséquent puisqu’elles sont implantées sur des places de parking et protègent les véhicules à la fois des intempéries et du soleil.
1. L'intégration en toiture
Jusqu’à présent, en France, le secteur du bâtiment était une véritable opportunité pour installer des centrales en toitures, notamment avec le dynamisme du marché des systèmes d’isolation thermique et la hausse des tarifs des énergies traditionnelles de chauffage, de ventilation et d’électrification qui a conduit les Français à vouloir réduire leur facture énergétique. En effet, en décembre 2011, 49 % des centrales photovoltaïques étaient intégrées en grandes toitures.
Une fois intégré au bâtiment, le panneau photovoltaïque n’a pas d’impact visuel sur son environnement puisque celui-ci est posé à même la toiture, et que la couleur bleutée reste neutre dans le paysage. Toutefois, certaines communes mènent un véritable combat contre ces projets afin de préserver leur identité culturelle et le patrimoine historique de leur ville.
Le tarif d’intégration au bâtiment, combiné au tarif de rachat d’EDF demeure malgré tout un puissant facteur pour le développement de solutions innovantes par les instituts de Recherche & Développement. Au final, en général, la réussite de cette intégration au sein du patrimoine culturel des communes a contribué à un phénomène de banalisation de ces installations.
2. Les centrales au sol
Depuis peu, les parcs photovoltaïques au sol ont commencé à se développer dans le monde entier, en particulier à partir de 2008 pour ce qui concerne la France. Contrairement aux centrales intégrées au bâtiment, celles-ci se trouvent avoir un impact visuel direct sur le panorama, bien que la couleur bleutée des modules permette à ces parcs de mieux se fondre dans le paysage. Afin de limiter cet impact, des recherches sont effectuées en vue de toujours améliorer l’intégration de ces modules à l’environnement dans lequel ils sont fixés.
En dehors de l’impact visuel, il n’en demeure pas moins que dans le but de maximiser la rentabilité de ces installations, la surface exploitable doit être conséquente, ce qui peut avoir des conséquences néfastes. Ainsi, si une centrale photovoltaïque ne dégage pas de CO2, le déboisement préalable à son installation entraînera tout de même un bilan carbone négatif, de sorte que l’image du photovoltaïque comme ressource écologique sera détériorée à juste titre. En outre, d’autres détériorations environnementales pourraient être constatées, telles qu’une érosion des sols due aux supports d’implantations des modules, ainsi qu’une dégradation de la composition terrestre du lieu d’exploitation.
Il en va de même pour les espèces se reproduisant sur ces emplacements. Il y aura donc nuisance envers la faune et flore, au risque de mettre l’écosystème en péril par une disparition des espèces présentes sur ces terres. Afin de faire disparaître cette menace, Urbasolar s’évertue d’évaluer au préalable les risques par des études d’impacts sur la biosphère, et de mettre en place des couloirs écologiques afin de maintenir la biodiversité en permettant sa libre circulation. De plus, certains élevages peuvent être maintenus en place, dans une parfaite osmose entre ces installations et la survie du troupeau.
Cependant, du fait des enjeux alimentaires internationaux, une autre utilisation de ces terrains peut être privilégiée. En effet, il est nécessaire de protéger les terres agricoles cultivables, c’est pourquoi les terrains agraires sont exclus d’une possible implantation de centrales. Ainsi, les terrains utilisables pour l’installation d’une centrale photovoltaïque doivent respecter des normes spécifiques, telles que le fait d’être un terrain non cultivable et non boisé comme d’anciennes friches industrielles ou des sédiments pollués.
Dans tous les cas, la législation en vigueur encadre la mise en place de ces installations puisqu’elle requiert avant toute mise au point du projet, l’obtention d’un permis de construire ainsi que des études d’impacts sur les sols et l’écosystème. En effet, la Fédération Nationale des Sociétés d’Aménagement Foncier et d’Établissement Rural a déclaré en 2009, que « le développement de l’électricité photovoltaïque ne doit pas entrer en conflit avec la nécessaire préservation des terres agricoles et forestières et des espaces naturels »[1]. Ainsi, depuis le 1er décembre 2009, toute installation au sol ayant une puissance de plus de 250 kWc nécessite une étude d’impacts et une enquête publique afin d’obtenir un permis de construire selon les articles R122-8 et R123-1 du code de l’environnement et R421-1 du code de l’urbanisme. Sont exemptes de toute procédure d’urbanisme les installations inférieures à une puissance de 3 kWc et à une hauteur de 1 mètre 80 selon l’article R421-2 du code de l’urbanisme.
Toutefois lorsque le refus d’un projet d’une puissance inférieure à 12 MWc est émis sans raison écologique ou agraire valable, le développeur peut avoir recours à une procédure de modification simplifiée du Plan Local d’Urbanisme afin de mettre en œuvre son projet, en accord avec les normes précisées ci-dessus.
Graphique 4 : Positionnement du solaire d’après l’étude par l’ADEME de l’enquête « les Français et les ENRs 2011 »
[1] « Le solaire peut provoquer des perturbations graves dans les zones agricoles », Le Monde, 4 juillet 2009, pp 4.
2- La problématique du marché business to business
Urbasolar applique un marketing Business to Business, aussi appelé marketing B to B. En effet, on parle de B to B lorsque « une entreprise fournit un ensemble de biens et de services à d’autres entreprises, administrations ou collectivités locales »[1]. L’entreprise produit des « biens industriels, qui comprennent l’ensemble des biens, produits ou services fabriqués et vendus par l’entreprise à d’autres entreprises : industriels, organismes ou professionnels »[2]. Or, Urbasolar construit, développe, finance et exploite des centrales photovoltaïques pour le compte d’industriels (bâtiments industriels, logistiques et/ou commerciaux), d’exploitants agricoles et de collectivités locales, et ne dessert pas les particuliers compte tenu du budget à investir dans un projet photovoltaïque.
Kotler[3] et Saporta[4] définissent ces biens industriels de biens hétérogènes qui se sous-divisent en trois catégories distinctes à savoir :
- Les biens entrant dans le produit final ;
- Les biens d’équipements entrant directement dans le processus de fabrication ;
- Les biens et services industriels n’entrant pas directement dans le processus de fabrication.
Or Urbasolar conçoit, construit et gère des biens relevant de cette troisième catégorie puisqu’elle achète ses panneaux photovoltaïques auprès de producteurs chinois (Yingli) ou français (Sillia), fournit ce que l’on caractérise par le terme « grands équipements » à savoir des systèmes et biens d’équipement lourds, développe des centrales photovoltaïques, et complète cette offre de services en soutien de l’activité principale, c’est-à-dire un service de gestion, d’exploitation et de maintenance à ses clients, ainsi que le démantèlement des panneaux en fin de vie. À ce type de biens est appliqué « le marketing d’affaires qui se caractérise par l’élaboration de produits et services uniques sur-mesure pour chaque client, et ne se traduit pas par un flux commercial régulier »[5].
[1] BENAROYA, B., MALAVAL, P., (2009), Marketing Business to Business, Pearson, 5ème édition.
[2] BENAROYA, B., MALAVAL, P., (2009), Marketing Business to Business, Pearson, 5ème édition.
[3] KOTLER, P. et DUBOIS, B., (2000), Marketing Management, paris, Publi-Union/Pearson, 10ème édition.
[4] SAPORTA, B., (1989), Marketing Industriel, Paris, Editions Eyrolles.
[5] BENAROYA, B., MALAVAL, P., (2009), Marketing Business to Business, Pearson, 5ème édition.
1) La difficulté de la demande dérivée
La première difficulté qui apparaît sur le marché B to B est que « la demande des entreprises en aval de chaîne de valeur détermine le niveau d’activité de celles situées en amont », on parle alors de demande dérivée. En effet, tout fabricant dépend de son client, et celui-ci de son propre client, jusqu’au client final, de sorte que toute baisse d’activité ou de la demande de l’un conduit à sa perte les autres composants de ce cycle. Urbasolar important des panneaux solaires, dépend donc des fabricants de cellules photovoltaïques, afin de pouvoir produire des projets photovoltaïques à ses clients.
En outre, s’ajoute à cela, la contrainte de l’État qui fournit des subventions aux exploitants de centrales photovoltaïques afin de diminuer le coût d’un tel projet ; si les subventions fournies par l’État diminuent, la demande de centrales diminuera également.
2) Les caractéristiques de la clientèle du marketing B to B
Dans un premier temps, la nature de l’activité et les services fournis par Urbasolar est complexe et s’adresse à un type de client très particulier ce qui limite donc le nombre de prospects.
Dans un second temps, la nature de ces clients est assez hétérogène puisque ceux-ci ont une différence :
- De taille, c’est-à-dire de surface d’implantation si le projet est une intégration au bâtiment ;
- De motivation, c’est-à-dire un intérêt écologique dans le cadre d’une politique RSE, ou bien un intérêt financier dans le but de diminuer sa facture énergétique ;
- De budget, la taille du projet dépend du montant investi par le producteur d’électricité ;
- D’implantation géographique, car dépend de l’exposition solaire du lieu.
Enfin, dans un troisième et dernier temps, la clientèle est souvent internationale, ce qui implique des adaptations aux réglementations des différents marchés concernés. En effet, la concentration des entreprises spécialisées dans ce domaine d’activité et la rareté des clients nationaux conduisent Urbasolar à exporter son activité à l’international.
3) Les caractéristiques de la relations avec les fournisseurs
Le montant du budget investi dans de tels projets avant d’obtenir un retour sur investissement nécessite des relations contractuelles solides entre le fournisseur et le client. Dans le cadre d’Urbasolar, il est nécessaire que les fabricants de cellules photovoltaïques livrent en flux tendus, puisqu’il n’existe pas d’entrepôt de stockage pour les panneaux photovoltaïques au sein d’Urbasolar. Ainsi, cela implique une certaine confiance dans la qualité et la rapidité de convoyage des panneaux solaires fabriqués.
3) Les spécificités du plan de communication pour une stratégie marketing B to B
Compte tenu du nombre réduit de prospects, les médias de masse ne sont pas recommandés pour ce type de marketing. En effet, Urbasolar privilégie les communiqués de presse avec la presse professionnelle, ainsi que son apparition à plusieurs salons, et la prise en charge partielle, avec son client, de l’inauguration des centrales implantées.
De plus, avec le développement d’internet, l’entreprise a pu développer un site institutionnel, informant ses clients potentiels de son offre de produits et de services, ainsi que du bon respect des normes qualité, et de la directive DEEE. Par cette plateforme, il est également possible pour ses clients d’avoir une vision sur la gestion de la centrale et les interventions de maintenance réalisée sur site par Urbasolar grâce à un accès sécurisé.
Urbasolar met donc en œuvre une stratégie marketing B to B compte tenu du marché sur lequel elle est présente. Cependant ce marché ayant une forte concentration en termes de concurrence, il semble primordial d’établir un repositionnement stratégique basé sur un développement de produits et services dédiés à l’international.
CONCLUSION PARTIE 1
Le photovoltaïque tire son énergie d’une ressource illimitée, à savoir le rayonnement solaire. Toutefois, cette branche nécessite la prise en compte des enjeux technologiques et environnementaux qui influent sur son activité.
D’une part, cette filière industrielle demeure assez technique dans le cycle de fabrication et de conception des modules essentiels à son bon fonctionnement, ce qui implique un marketing et une communication appropriés du fait de la difficulté d’appréhension de ce produit par un client lambda.
D’autre part, bien que le photovoltaïque soit considéré comme une ressource d’énergie renouvelable dite propre, il n’en demeure pas moins que, comme toute industrie, cette dernière ait des conséquences sur son environnement - que ce soit en amont de la chaîne de valeur au niveau des process de fabrication et des traitements chimiques des cellules ; au sein même de la chaîne de valeur avec la prise en compte de l’écosystème, de l’emplacement géographique dans lequel il est implanté et va générer de l’électricité, ainsi que le modèle d’implantation choisi ; et enfin, en aval de la chaîne avec le retrait des modules et la production de déchets issus des composants utilisés.
La mise en place de directives européennes écologiques permet de conserver une image positive du photovoltaïque par la ligne de conduite qu’elle lui impose de suivre. Ainsi, l’impact environnemental du photovoltaïque peut être limité à tel point qu’il sera quasi nul. Cependant, la complexité du système de réponses à un appel d’offres et le durcissement continu des règlementations qui encadrent cette activité économique semblent mettre en péril sa croissance, et influencer directement la stratégie marketing adoptée par l’entreprise.
Partie 2 : Impact des évolutions réglementaires sur le marché du photovoltaïque
La France est un pays indépendant énergétiquement grâce à son investissement pour le nucléaire. Cependant, cette ressource étant limitée, le gouvernement a logiquement décidé de soutenir le développement d’énergies renouvelables comme le photovoltaïque, très développé chez son partenaire économique limitrophe – l’Allemagne. La réduction des coûts technologiques, l’amélioration du rendement obtenu, la croissance annuelle de ce secteur d’activité s’élevant à 17,8 %, la création de 15 000 emplois liés à ce marché en 2012, tous ces éléments constituent une base solide au développement de cette filière. De plus, les bénéfices environnementaux de cette ressource accessible localement, inépuisable, et relativement peu polluante ont conduit les politiques français à prendre en compte l’opportunité de générer de l’énergie par le biais du rayonnement solaire, afin de positionner la France comme l’un des acteurs principaux de ce secteur.
Toutefois, ce marché se doit d’être cadré afin de pallier les possibles dégagements toxiques dus à la transformation du silicium, à la prolifération de centrales sur des zones agricoles viables, à la spéculation envisagée sur ce marché porteur, à la saturation de ce marché et de répondre à une certaine conformité en termes de qualité et de normes de sécurité.
Ainsi, il est primordial de se demander quelle est l’influence du macro- et du microenvironnement sur la position adoptée par l’entreprise, à quelles menaces concurrentielles l’entreprise doit faire face et à quels procédures et régime tarifaire elle doit se plier.
La question qui se pose est donc la suivante : comment parvenir à un certain niveau de rentabilité pour ce secteur d’activité contraint par des réglementations sclérosantes ?
En étudiant l’impact de ces différents éléments sur la stratégie d’une entreprise gestionnaire de projets photovoltaïques, on pourra alors chercher à dépasser les limites actuelles, et à se projeter vers l’avenir avec les conséquences de l’obtention/l’accessibilité de la parité réseau, et la possibilité de la mise en place de l’autoconsommation.
1- L'influence du macro-environnement
L’environnement d’une entreprise a tendance à influencer la politique que cette dernière adopte, notamment en termes de stratégie marketing suivie. En tenant compte de ces éléments, il est nécessaire de connaître les facteurs qui agissent sur un marché spécifique au profit ou bien à l’encontre de la stratégie adoptée. La grille d’analyse du PESTEL permet donc d’évaluer les freins auxquels l’entreprise doit faire face, tout comme les vecteurs d’opportunités, issus du macro-environnement du secteur étudié. Ainsi en étudiant les facteurs politiques, économiques, sociaux, technologiques, environnementaux et législatifs qui impactent la direction prise par l’entreprise, il sera possible de voir se profiler un plan d’action à mettre en place.
1) PESTEL
1. Politique
Le décollage du photovoltaïque a été renforcé par de fortes incitations politiques. En effet, le développement de l’énergie solaire a été activé par des plans ambitieux, visant à long terme la promotion des industries nationales, la réduction des émissions de CO2 et l’accessibilité à l’indépendance énergétique. Les incitations et le soutien de l’État ont joué un rôle crucial pour le développement du photovoltaïque (réduction des impôts, mise en place de tarifs d’achat), étant donné que l’énergie solaire reste économiquement non viable sans eux. Même si les politiques en lien avec les énergies renouvelables varient considérablement à travers le monde en fonction de l’importance des sources alternatives, 110 pays avaient mis en place des stratégies de développement « d’énergies vertes » à fin 2012.
Cependant, les incitations financières, en particulier pour l’énergie solaire photovoltaïque, ont commencé à être réduites considérablement en raison de la chute rapide des coûts, ou de la détérioration des conditions économiques, ou bien des deux combinés. Les tarifs de rachat ont été abaissés et sont destinés à être réduits au fil du temps. Cela dit, les objectifs de déploiement d’électricité renouvelable n’ont pas été revus à la baisse, certains pays comme la Chine, le Danemark ou encore l’Italie les voient même augmenter.
Il demeure que la pression exercée par des lobbies puissants dans le domaine du nucléaire, du charbon, du pétrole et du gaz réduit le champ d’action des énergies renouvelables telles que le photovoltaïque, c’est le cas notamment avec EDF en France.
La décroissance des subventions compromet quant à elle les perspectives de l’industrie en augmentant le coût des énergies renouvelables. En effet, même avec le soutien de subventions, leur coût reste supérieur à celui des sources traditionnelles énergétiques telles que le pétrole, le gaz ou le nucléaire.
En outre, en excluant les tarifs de rachat de l’électricité ou autres formes d’incitations financières qui ont été de plus en plus réduits dans différents pays à travers le monde (notamment en France), le prix de production du photovoltaïque continue de grimper considérablement.
Cependant, les progrès technologiques ont conduit à une baisse spectaculaire des coûts solaires et éoliens, ce qui renforce leur déploiement et rend malgré tout les énergies renouvelables compétitives par rapport aux sources d’énergie traditionnelles.
2. Economique
Le montant du financement des énergies propres était à un niveau historiquement élevé en 2012, de l’ordre de 210 milliards d’euros, soit cinq fois ce qu’il était en 2004. Cependant, cela reste bien en dessous des 500 milliards d’euros dépensés par l’industrie pétrolière pour l’exploration et la production pétrolière et gazière. Le mix énergétique mondial continue donc d’être dominé par les combustibles fossiles, ce qui semble peu susceptible de changer dans les prochaines décennies.
De plus, la volonté de la France de réaliser des efforts visant à réduire les déficits publics se manifeste par la diminution des subventions qui mettent à mal le marché du photovoltaïque déjà touché par le moratoire de 2010.
Malgré tout, les énergies renouvelables restent un enjeu économique majeur dans le monde et représentent 17 % de l’investissement global de l’infrastructure au cours des 3 dernières années. De manière générale, d’énormes fonds sont versés dans le monde entier pour le développement des infrastructures, et ce grâce à la croissance économique soutenue des marchés émergents. Au cours des trois dernières années, en moyenne, 190 milliards d’euros ont été dépensés chaque année en vue d’installer de nouvelles sources de production d’électricité afin de continuer d’alimenter la croissance économique dans les pays en développement, et dans le but de remplacer les anciennes centrales à combustible fossile qui sont destinées à la retraite dans les pays matures. Bien que les centrales à combustibles fossiles doivent continuer d’être intégrées, la vague d’inquiétudes concernant l’impact du changement climatique a déclenché des investissements massifs dans le secteur des énergies renouvelables, et ce dans le monde entier.
De plus, la décision de privilégier la sécurité et l’indépendance énergétique du pays contribue à maintenir cette filière en vogue, ainsi qu’à créer des emplois.
3. Social
Suite aux nombreuses crises écologiques auxquelles nous avons dû faire face avec notamment la multiplication des marées noires et l’explosion nucléaire de Tchernobyl, une prise de conscience environnementale a commencé à apparaître et s’est développée. Les Français se révèlent être 92 % à penser que l’efficacité énergétique est importante, et 81 % des Français ont décidé de mettre en pratique des gestes basiques d’économie d’énergies. En effet, sous la pression exercée par les besoins énergétiques, l’obligation de laisser une planète plus saine et plus propre aux générations futures s’est fait ressentir. C’est par cette prise de conscience nationale que le changement de comportement des Français s’est amorcé, et qu’ils ont commencé à porter un regard neuf sur le secteur des énergies renouvelables. Ainsi, la consommation et les besoins énergétiques ne sont plus seulement un problème d’ordre politique et économique, mais également sociétal. La responsabilisation de tout un chacun est devenue une priorité, et le développement de politiques de Responsabilité Environnementale et Sociale (RSE) au sein des entreprises a accéléré le développement de ces énergies renouvelables, notamment avec le développement de l’intégration de panneaux photovoltaïques, aux collectivités locales et aux bâtiments industriels et commerciaux. L’intérêt suscité par les énergies renouvelables a alors dépassé le cadre de l’individuel et du particulier pour se tourner vers le collectif.
Toutefois, la fréquente opposition à des projets d’envergure diminue la progression de ces nouvelles technologies.
4. Technologique
La technologie a rendu le solaire nettement plus économique à installer. Bien que les carburants fossiles doivent rester les plus grands contributeurs aux besoins énergétiques de la planète dans l’avenir qui se profile, la baisse du prix de la technologie des énergies renouvelables combinée à leur déploiement rapide a stimulé l’exploitation de centrales solaires, avec une capacité installée multipliée par huit depuis 2003. D’autres réductions de coûts peuvent être attendues à l’avenir même si l’évolution de ces progrès est prévue pour être plutôt lente en ce qui concerne les centrales solaires.
L’efficacité des technologies nécessaires à l’utilisation des énergies renouvelables se réfère à la conversion optimale des sources d’énergie renouvelables telles que l’eau, le vent et le rayonnement solaire en électricité. Les centrales solaires ont souvent été critiquées pour leur inefficacité relative par rapport aux sources traditionnelles plus stables telles que les usines à charbon et les usines de gaz. La contribution des sources d’énergie renouvelables au mix électrique total est encore bien en deçà de leur part de la capacité installée, ce qui signifie que ces centrales fonctionnent rarement à plein régime. En effet, les parcs solaires dépendent fortement des conditions météorologiques pour atteindre leur puissance maximale, et les technologies jouent un rôle considérable dans le développement d’équipements plus efficaces.
5. Environnemental
L’augmentation des émissions de CO2 et le réchauffement climatique ont conduit à la recherche de nouvelles sources d’énergies non polluantes, notamment lors des sommets où des accords internationaux ont été ratifiés dans le but de limiter les niveaux excessifs de pollution atteints, plus particulièrement par les pays émergents. La quantité de CO2 dégagée lors de la fabrication des modules photovoltaïques étant compensée par la durée de vie de ces panneaux et l’absence absolue de dégagement de dioxyde de carbone lors de la production d’électricité photovoltaïque, l’énergie solaire est devenue l’une des principales sources d’approvisionnement énergétique à soutenir.
Cependant, le développement de cette source d’approvisionnement est limité géographiquement puisqu’elle dépend de l’exposition au rayonnement solaire des départements dans lesquels elle est implantée.
6. Légal
Le marché du photovoltaïque est non seulement dépendant du cadre législatif, mais également contraint par celui-ci. Malgré la libéralisation continue des marchés de l’énergie qui favorise le développement des énergies renouvelables dans le monde, la nécessité de conformité aux normes de sécurité et les longues procédures légales à suivre ralentissent considérablement le développement de projets photovoltaïques.
De plus, la réduction continue des tarifs de rachat de l’électricité photovoltaïque diminue l’attrait majeur de ce secteur, mais également le nombre d’entreprises pouvant continuer à prospérer sur ce marché.
2) La position des entreprises concurrentes
La demande en flèche du photovoltaïque, les rapides progrès technologiques et la concurrence en termes de prix font du segment de l’énergie solaire photovoltaïque le segment le plus compétitif par rapport aux autres énergies renouvelables. Ce type d’industries reste encore peu développé et des fonds conséquents y ont été injectés au cours des dernières années par de puissantes sociétés telles que Chevron, Total et Shell. Suite à cela, l’industrie solaire a augmenté de près de 70 % par an entre 2008 et 2011 avec l’arrivée massive de nouveaux entrants ayant une meilleure propension à gagner des parts de marché. La surcapacité de ce secteur, combinée avec le tarissement des subventions de soutien au secteur a conduit à un certain nombre de faillites et au retrait des entreprises les plus faibles. Leur clientèle quant à elle reste plus ou moins divisée entre les toits résidentiels, commerciaux, industriels et des services publics.
Afin d’évaluer les forces en présence, nous utiliserons le modèle des cinq forces de Porter[1] qui évalue l’environnement concurrentiel dans lequel une entreprise exerce son activité au travers de cinq facteurs : l’intensité concurrentielle, la menace des entrants potentiels, la menace des produits de substitution, le pouvoir de négociation des clients et celui des fournisseurs. Nous allons donc pouvoir analyser l’environnement concurrentiel d’Urbasolar.
[1] PORTER, M. (1979), « How Competitive Forces Shape Strategy », Harvard Business Review, Mars/Avril 1979
1. Intensité concurrentielle
De par leur offre transversale, les développeurs de centrales photovoltaïques se trouvent en concurrence avec les fabricants de modules et les fournisseurs de services connexes comme la maintenance de centrales. On recense un grand nombre d’acteurs sur ce marché. D’après l’Observ’ER, on comptabilise fin 2013, 10 fabricants de modules français et 2 fabricants de cellules photovoltaïques en amont de la chaîne, pour 25 bureaux d’études, 2 500 installateurs et 20 exploitants en aval. On peut donc en conclure que les développeurs de projets photovoltaïques sont en proie à une féroce concurrence, et ce de façon très hétérogène. Urbasolar ayant externalisé la fabrication de cellules et de modules photovoltaïque de sa chaîne de valeur, l’entreprise se trouve en concurrence directe avec les bureaux d’études, les installateurs et les exploitants, son cœur de métier étant la construction, le développement, l’exploitation et la gestion de centrales photovoltaïques ; la voici donc face à une grande diversité de concurrents pour chacune de ses activités internes si l’on se base déjà uniquement sur le marché français, des concurrents étrangers étant également présents sur le marché français.
2. La menace des entrants potentiels
Le fait que le marché du photovoltaïque soit un marché prometteur pour l’avenir en fait un marché attractif pour des forces entrantes. Désormais la technologie du photovoltaïque est à disposition de tous. Certains grands acteurs du secteur des énergies en ont profité pour s’inscrire depuis peu sur le marché comme Total qui a renforcé en 2011 sa participation à SunPower, et qui a lancé Shams 1, la plus grande centrale solaire concentrée du monde à Abu Dhabi avec ses partenaires Masdar et Abengoa, ou encore Samsung qui a fourni sa première centrale solaire en Corée d’une puissance de 1 MW en 2010, et a annoncé un investissement de l’ordre de 4 milliards d’euros d’ici 2020 pour accroître le développement de son activité photovoltaïque. En un an, Urbasolar a acquis au moins six concurrents majeurs supplémentaires.
Cependant, bien que ces grands groupes aient réussi à s’intégrer aux développeurs de centrales photovoltaïques, le manque d’expérience, d’expertise et de références en termes de réalisations demeure un puissant frein à l’entrée de nouveaux opérateurs dans cette branche. Enfin, pour émerger dans ce marché saturé par l’offre et la diversité des concurrents présents sur ce marché, l’obtention d’accréditations certifiant le niveau de sécurité, de qualité et de respect de l’environnement des installations nécessite une certaine ancienneté des entreprises puisqu’elles requièrent une évaluation longue et minutieuse des procédés de fabrication et de construction des centrales photovoltaïques.
3. La menace des produits de substitution
D’une manière générale, les énergies renouvelables se retrouvent en concurrence avec les sources d’énergie traditionnelles, à savoir les combustibles fossiles tels que le charbon, le pétrole, le gaz et le nucléaire. En dehors de l’hydroélectrique, les énergies renouvelables souffrent encore du fait d’avoir des coûts moyens nettement supérieurs aux ressources fossiles, et ne seraient pas économiquement viables sans le soutien apporté par le gouvernement. À cet égard, la vague de coupures de subventions publiques annoncées dans plusieurs pays, et plus particulièrement en France, a conduit à l’incertitude concernant les acteurs agissant dans le secteur des énergies renouvelables.
Toutefois, malgré la baisse des aides fournies par le gouvernement, les énergies renouvelables sont appelées à se développer, car :
- Le prix des combustibles fossiles devrait rester élevé dans les années à venir, ce qui renforcera la compétitivité prix des énergies renouvelables à long terme ;
- Des objectifs de réduction des émissions de CO2 ont été fixés à l’international. En outre, l’introduction de taxes de carbone contribuerait à rendre les énergies renouvelables moins chères que les énergies fossiles utilisées.
Il reste difficile pour les « énergies propres » plus récentes de s’immiscer dans un marché dominé par des sources d’énergies traditionnelles comme c’est le cas pour le photovoltaïque en France, où le marché des énergies est largement dominé par le nucléaire. Toutefois, la situation est en train de changer, puisqu’au Japon, après le tsunami de 2011, l’activité nucléaire a cessé pour céder la place aux énergies renouvelables, soutenues par des subventions et un plan énergétique sur le long terme. La Corée du Sud suit la même voie, tandis que les pays du Golfe sont désireux de développer l’énergie solaire en ligne avec la demande croissante d’énergie domestique, ce qui leur permettra de maximiser les exportations de pétrole et de gaz ou d’utiliser leurs vastes ressources en hydrocarbures pour développer des industries en aval (pétrochimie).
En plus de se confronter à la puissance des énergies traditionnelles, le photovoltaïque se doit de lutter avec les autres sources d’énergies renouvelables qui se trouvent être l’éolien, la méthanisation/la biomasse, le solaire thermique et l’hydraulique. Néanmoins, elles ne représentent pas pour la plupart une menace directe.
En effet, l’éolien reste imposant en termes de taille, présente l’inconvénient majeur d’être bruyant, et nécessite un entretien constant très rigoureux et coûteux. De plus, il ne présente pas une véritable concurrence auprès des industriels et des commerciaux du fait de l’espace requis pour son installation.
La production de biogaz suite à la méthanisation de biomasse présente quant à elle des odeurs nauséabondes qui conduisent à une production éloignée des zones d’habitation.
En ce qui concerne l’utilisation du solaire thermique, celui-ci est plus approprié au segment des particuliers puisqu’il est principalement utilisé en tant que chauffe-eau solaire résidentiel.
Enfin, l’énergie hydraulique reste contraignante de par son besoin d’approvisionnement continu en eau, et ne peut pas s’adapter à toute zone géographique éloignée d’un point d’eau.
4. Le pouvoir de négociation des clients
En ce qui concerne les particuliers, le photovoltaïque est vendu à un prix moindre. Cependant, ce segment de clientèle n’est pas la cible d’Urbasolar.
Pour ce qui est des professionnels, les projets étant d’envergure et nécessitant un investissement conséquent de la part de l’exploitant, le client aura donc un pouvoir de négociation assez élevé puisque le marché est saturé par des offres similaires et l’intensité concurrentielle existante.
Enfin, dans le cadre des marchés publics, la procédure est bien particulière puisqu’il s’agit de répondre à des appels d’offres. Non seulement le client se trouve donc en position de force en ce qui est de la négociation du prix, mais le prix est également un facteur décisif concernant l’acceptation de l’appel d’offres par la CRE.
Toutefois, étant donné le prix de rachat d’EDF pour l’électricité photovoltaïque produite qui ne cesse de diminuer, il est impossible de réduire indéfiniment les marges des développeurs de centrales photovoltaïques. Tous les concurrents ont donc tendance à aligner leurs prix, de sorte que les clients n’ont pas une réelle incidence sur le prix du projet, et que leur pouvoir de négociation reste limité dans la plupart des cas.
5. Le pouvoir de négociation des fournisseurs
L’avènement de puissants fabricants de modules a été rendu possible par un investissement massif de services publics dans ce type d’énergie. Tout en exerçant une forte pression sur les fabricants d’équipements, les services publics ont été jusqu’ici des partenaires décisifs pour l’industrie en investissant auprès des fabricants d’équipements solaires, menant des programmes de recherche conjoints et faisant équipe pour les marchés d’outre-mer.
De plus, étant donné leur faible nombre sur le continent, 10 fabricants de modules et 2 fabricants de cellules photovoltaïques français, ceux-ci se trouvent en position de force pour instaurer leurs prix. En outre, les progrès technologiques réalisés ont rendu cette technologie irremplaçable, car très recherchée pour son rendement efficace.
Cependant, devant le prix des modules français, des développeurs de centrales vont préférer se tourner vers des fabricants chinois. En effet, les fabricants de modules photovoltaïques chinois continuent de dominer le paysage de l’offre mondiale, ce qui représente plus de 30 % des exportations 2013. À eux seuls, sept fabricants chinois de panneaux solaires photovoltaïques représentent plus de 60 % des 10 principaux fournisseurs de panneaux photovoltaïques exportés dans le monde. Les quatre fabricants non chinois et reconnus mondialement sont First Solar (USA), Canadian Solar (Canada), SunPower (USA) et Sharp (Japon). Cependant, bien qu’ayant moins de succès dans des pays tels que le Japon ou les États-Unis où les décideurs nationaux ont une forte influence dans le choix des fabricants par des incitations économiques, les fabricants chinois ont tout de même gagné du terrain dans les pays européens, en Chine et dans d’autres marchés émergents. L’industrie du photovoltaïque étant confrontée à une surcapacité, elle sera alors amenée à diminuer le prix de ses cellules et modules.
Graphique 5 : Évaluation radar des 5 forces de Porter qui affectent l'industrie du photovoltaïque, et notamment Urbasolar
2- L'influence du microenvironnement
1) Les normes environnementales en vigueur
1. Politique énergétique française
La France a défini sa politique énergétique nationale grâce à la loi n°2005-781 du 13 juillet 2005, dite loi POPE, qui fixe les axes de sa stratégie énergétique :
- « Contribuer à l’indépendance énergétique nationale et garantir la sécurité d’approvisionnement ;
- Assurer un prix compétitif de l’énergie ;
- Préserver la santé humaine et l’environnement, en particulier en luttant contre l’aggravation de l’effet de serre ;
- Garantir la cohésion sociale et territoriale en assurant l’accès de tous à l’énergie. »[1]
Afin de répondre à ces exigences, il est demandé de « maîtriser les besoins en énergie, de diversifier le mix énergétique, d’agir activement pour le développement de la recherche et de l’innovation, et d’établir les moyens de transports et de stockage nécessaires à l’utilisation de l’énergie produite. »
Ainsi, les objectifs à atteindre d’ici quelques années sont :
- « La division par 4 des émissions mondiales de gaz à effet de serre d’ici 2050 ;
une réduction en moyenne de 2 % par an d’ici à 2015 de l’intensité énergétique finale et de 2,5 % d’ici à 2030 ;
- de répondre à 10 % de la demande énergétique nationale grâce aux énergies renouvelables d’ici 2010 ;
- d'augmenter de 50 % la production de transfert thermique issue des énergies durables à compter de 2010 ;
- de produire 21 % de la consommation d’électricité de 2010 à partir d’énergies renouvelables ;
Intégrer l’utilisation de biocarburants à hauteur de 5,75 % d’ici 2008, 7 % en 2010 et 10 % en 2015. »
Pour poursuivre cette orientation vers un développement accru des énergies renouvelables, tout d’abord d’un point de vue économie d’énergie, et dans un second temps d’un point de vue efficacité énergétique des bâtiments, le gouvernement français de 2007 a établi cette stratégie comme étant sa priorité. Afin de poursuivre cet objectif et d’atteindre les 23 % d’énergies renouvelables dans la part de l’énergie totale consommée établie par la directive 28/2009/CE, il a été déterminé par un groupe d’étude qu’il conviendrait de produire 20 Mtep de plus qu’en 2006 par ce biais. Dans ce cadre, un plan d’action national a été défini par la Commission Européenne de 2010, indiquant les règles à suivre pour chaque source d’énergie renouvelable. Ainsi, il a été décidé :
- « L’instauration d’un crédit d’impôt pour les moyens de production utilisant les énergies renouvelables ;
- L’obligation d’achat de l’électricité produite avec des tarifs spécifiques pour type de source énergétique durable ;
- L’incitation à l’implantation d’équipements hydroélectriques destinés à turbiner le débit minimal d’eau que tout exploitant doit laisser à l’aval de ses ouvrages de retenue en faisant bénéficier l’électricité ainsi produite de l’obligation d’achat ;
- La simplification des démarches administratives pour les projets domestiques ;
- La mise en place de certification et de labels permettant de mieux identifier les acteurs et les technologies ;
- Le lancement d’appels d’offres via le fonds chaleur et le fonds démonstrateur afin de stimuler la R&D et d’accélérer la dissémination des nouvelles technologies ;
- La définition d’objectifs quantitatifs dans le cadre des programmations pluriannuelles des investissements ;
- La mise en œuvre d’une régulation pour assurer un développement maîtrisé de l’énergie éolienne en créant des zones de développement de l’éolien ;
- La mise en place d’une réglementation spécifique pour les installations photovoltaïques au sol. »
Par ce plan d’action ciblé sur chaque filière énergétique propre, la France entend bien devenir leader dans le secteur des énergies renouvelables et dans l’usage de ses technologies grâce à ses nombreux atouts environnementaux. En effet, contrairement à ce que l’on pourrait croire la France est bel et bien première productrice d’énergies renouvelables en Europe, et non l’Allemagne.
De cette manière, la France compte créer de nouveaux emplois en lien avec ces secteurs d’activité et les activités connexes à leur installation, assurer son indépendance énergétique, et ce en contribuant à une production d’énergie plus propre et durable. Afin de respecter ces exigences environnementales, il convient de rester vigilant concernant :
- La pollution atmosphérique et les dégagements d’émissions de gaz nocifs ;
- L’impact paysager de ces installations grâce à une réglementation stricte concernant leur implantation ;
- Les conflits d’usages relatifs aux terrains cultivables ;
- Et enfin, l’impact architectural en termes de normes de sécurité d’intégration à l’environnement.
Le suivi de ce plan indique en 2013 que l’objectif atteint en 2012 est de l’ordre de 13,7 % d’énergie renouvelable consommée par rapport à la consommation énergétique totale. Bien qu’un léger retard soit constaté, il advient que cette politique énergétique suit de près le pronostic établi par son groupe de travail puisque l’objectif fixé était de 14 % à fin 2012. Il semble donc tout à fait réalisable d’atteindre les chiffres fixés pour 2020.
[1] Loi n°2005-781 du 13 juillet 2005 de programme fixant les orientations de la politique énergétique, 14 juillet 2005, http://www.developpement-durable.gouv.fr/IMG/pdf/loi-programme-2005.pdf
2. Mesures d'urgence de relance de la filière photovoltaïque
Étant donné le déclin du photovoltaïque suite au moratoire de 2011, la Ministre de l’Écologie, du Développement Durable et de l’Énergie, Delphine BATHI a opté en janvier 2013 pour l’institution de mesures d’urgence avec l’arrêté du 7 janvier 2013 afin de redresser la situation économique de cette filière, à savoir :
- Annonce de prochains appels d’offres pour de grandes installations (Supérieur à 250 kW) basés sur le prix du projet et son intérêt pour l’environnement et la R&D ;
- Bonification de 5 à 10 % des tarifs en fonction du lieu de provenance des panneaux et du respect des normes ;
- Doublement des volumes cibles qui passent de 500 MW/an à 1 000 MW/an.
Cependant, en raison des délais d’acceptation, ceux qui répondront aux Appels d’Offres de mars 2013 ne verront leurs projets acceptés qu’à compter de 2014. De plus, en ce qui concerne la bonification des tarifs selon l’origine des panneaux, les développeurs y trouvent un intérêt moindre que les fabricants nationaux étant donné l’écart de prix considérable entre les modules français et les modules chinois ; en outre cette directive a été abrogée au 25 avril 2014. Ainsi, les mesures réclamées par les acteurs de cette branche concerneraient plus encore une extension du tarif d’achat jusqu’à 250 kW plutôt que les conditions attribuées à partir de 100 kW.
Bien que se voulant bienveillantes, ces mesures ont donc plus contribué à un mécontentement des acteurs de ce secteur qu’à la réelle résolution des problématiques actives dans ce milieu.
2) L'influence de nouvelles législations sur le business modèle des entreprises de ce milieu
1. Liées au secteur
La première contrainte à laquelle doit faire face une entreprise développeuse de projets photovoltaïques telle qu’Urbasolar est la taille réglementaire des projets. En effet, les installations de 0 à 100 kW sont limitées à une puissance cumulée totale de 200 MW, les installations de 100 à 250 kW relatives aux Appels d’Offre Simplifiés sont limitées à 120 kW et les installations de plus de 250 kW relatives aux Appels d’Offres sont limitées à 400 MW, comme le démontre le schéma ci-dessous.
Graphique 6 : Puissance cumulée totale autorisée selon la puissance et la typologie du projet
De même, on peut constater une segmentation de la puissance cumulée autorisée selon la typologie et la puissance individuelle d'un projet issu d'un Appel d'Offres d'après le tableau suivant :
Cette réglementation limite fortement le nombre de projets qu’il est possible de déposer. Ainsi, il est plus facile de déposer des projets d’une puissance comprise entre 100 et 250 kW, car la taille réglementaire est valable par trimestre, mais il est beaucoup plus intéressant d’obtenir une autorisation de construction d’une centrale d’une puissance supérieure à 250 kW, à la fois en termes de puissance installée, mais aussi de bénéfice.
La seconde contrainte observable concerne la réglementation et les normes inhérentes aux appels d’offres, quels qu’ils soient. En effet, lors d’un AOS, le cahier des charges requis tient compte de :
> La détention du bail ou de la promesse de bail
> La description détaillée du projet et du candidat :
- Les schémas de l’installation ;
- Les représentations avant et après la pose de modules ;
- La prévision chiffrée du rendement attendu, du CA et des flux de trésorerie ;
- Le descriptif de la structure juridique ;
- Les prestations réalisées par le développeur.
> L’évaluation carbone simplifiée
> L’engagement du candidat à ce que « le fabricant de modules utilisés et le fabricant de matériels électriques disposent d’une certification ISO 9001 et aient engagé une procédure d’obtention de certification ISO 14001 à compter du dépôt de la candidature. »
Pour un AO, la procédure est beaucoup plus complexe puisque le cahier des charges requiert :
> L’identification du candidat
> La présentation du projet :
- La localisation ;
- Le respect des normes d’urbanisme ;
- Le descriptif des caractéristiques techniques ;
- Le rendement et la puissance installée prévus ;
- Le rapport entre la surface totale occupée et sa puissance ;
- La production annuelle prévue.
> Les capacités techniques :
- Les fournisseurs ;
- Les contrats d’approvisionnement ;
- L’historique de l’entreprise développeuse du projet ;
- La déclaration préalable ou permis de construire ;
- La Préétude de raccordement ou la proposition technique et financière du gestionnaire de réseau.
> La capacité financière :
- La composition actionnariale ;
- L’investissement réalisé ;
- Le plan financier du projet ;
- Les lettres d’intérêts des banques.
> Les dossiers d’évaluation des impacts environnementaux et des risques industriels ;
> Le projet de R&D détaillé contenant notamment l’évaluation carbone.
Ainsi, le projet est d’autant plus difficile à mener à bien, puisqu’il est particulièrement ardu pour un développeur de projet de collecter toutes ces pièces afin de constituer un dossier viable. Afin de favoriser l’acceptation de ses projets parmi tous ceux rendus lors des appels d’offres, Urbasolar a décidé de faire appel à un fournisseur de panneaux français afin de limiter son impact environnemental et d’alléger son évaluation carbone, et de bénéficier de l’indulgence de la CRE envers les projets favorisant les fabricants de modules nationaux. Afin de maintenir cet avantage compétitif dans ce choix décisif de projets lauréats, Urbasolar a décidé d’accroître la communication évoquant son partenariat avec le fabricant français de panneaux photovoltaïques SILLIA.
L’autre contrainte à laquelle doit faire face Urbasolar est le délai imparti pour la réalisation finale du projet. En effet, une fois lauréat, le projet doit être développé au bout de 18 mois pour les projets répondant à un AOS, et au bout de 24 mois en ce qui concerne les AO, sous peine d’être sanctionné par une pénalité équivalente au double de la durée de dépassement du délai imparti. Il convient donc d’accélérer les procédures d’obtention des documents validant la construction du chantier afin que la plupart des projets mis en œuvre soient bien réalisés à la date convenue.
Afin d’alléger la pression qui repose sur les épaules du photovoltaïque, il serait nécessaire de simplifier ces procédures à rallonge qui pénalisent la mise en service de l’installation.
2. Liées à d'autres secteurs
Si certaines lois ne sont pas directement liées au secteur du photovoltaïque certaines influencent pourtant le cours de son activité.
En effet, le décret n°2011-873 du 25 juillet 2011 institué par le ministère de l’Écologie, du Développement Durable, des Transports et du Logement a pour objet l’équipement des places de stationnement d’une installation dédiée à la recharge d’un véhicule électrique ou hybride. Sont touchés par l’entrée en vigueur de ce décret les bâtiments neufs dont la date de dépôt de la demande de permis de construire est postérieure au 1er janvier 2012 et les bâtiments existants à compter du 1er janvier 2015. Ces bâtiments neufs sont soit :
- À usage principal d’habitation regroupant au moins deux logements, équipé d’un parc de stationnement clos et réservé à ses utilisateurs
- À usage principal tertiaire équipé d’un parc de stationnement bâti clos et couvert, d’accès réservé aux salariés
- À usage principal de bureau, équipé d’un parc de stationnement bâti clos et couvert d’accès réservé aux salariés, de plus de 20 places pour une ville de plus de 50 000 habitants, et de plus de 40 places dans les autres cas.
Ainsi, Urbasolar peut y voir un avantage certain en proposant d’alimenter les bornes de recharge électriques grâce à des ombrières de parking placées au-dessus du parc de stationnement ou de toiture photovoltaïque intégrée.
Néanmoins, d’autres réglementations ont un impact plus négatif, comme notamment la loi Alur de Cécile DUFLOT qui vise à limiter la taille des parkings de grandes surfaces, qui se verraient limités à 1m² de surface par m² de magasin, ce qui reviendrait à réduire de 2 à 3 fois la surface occupée par les parkings actuels. La solution que pourraient appliquer les grandes surfaces consiste donc à réaliser des parkings en hauteur d’une surface égale bien que plus chers en termes de construction. Cependant, la construction de parkings en hauteur ne permettrait pas à des entreprises telles qu’Urbasolar de conserver ses parts de marchés pour les ombrières de parkings puisque la surface exposée au soleil se révèlerait être le dernier étage du bâtiment, et donc égale à un tiers de la surface disponible auparavant.
Il apparaît donc que les développeurs de projets photovoltaïques doivent également se tenir au courant de toute législation en rapport avec le secteur d’activité de leur cible, à savoir les terres agricoles ou non cultivables, les parkings et les bâtiments.
3) La menace liée à l'acteur public concurrent français EDF
Le photovoltaïque est soumis à un marché d’échanges spécifique voire atypique. En effet, le photovoltaïque est réglementé et contrôlé par l’État, notamment par l’institution d’un tarif d’achat dégressif pour l’électricité photovoltaïque produite comme vu précédemment. Or, cette électricité est revendue à EDF, acteur public détenu à 84,44 %[1] par l’État. En outre, EDF Énergies Nouvelles et EDF Énergies Nouvelles Réparties sont des concurrents directs d’Urbasolar sur le marché du photovoltaïque, et à plus grande échelle sur le marché des énergies renouvelables. De plus, l’État peut intervenir comme client en tant que collectivité locale. Nous ne sommes donc pas dans l’état de concurrence pure et parfaite décrit par le néoclassique Frank KNIGHT. En effet, l’atomicité du marché n’est pas respectée puisque tous les agents économiques en jeu n’ont pas le même pouvoir sur le marché, de sorte que ce marché est en déséquilibre puisque toutes les forces en présence n’ont pas le même niveau d’influence. Non seulement EDF est en situation de monopole sur le marché de l’électricité français, mais il est à la fois responsable du rachat de l’électricité photovoltaïque produit et nécessaire au raccordement de ces centrales (ERDF). Quant à l’État, il peut faire prévaloir les projets liés aux collectivités locales face aux projets de centrales réalisés en partenariat avec des industriels ou des agriculteurs.
Ainsi, l’État qui se veut juge et arbitre du secteur photovoltaïque met en place une concurrence déloyale entre les différents acteurs de cette branche, mais également au niveau de la clientèle.
4) Polémique tarifaire et parité réseau
1. Polémique tarifaire
Dans le but de soutenir la branche photovoltaïque, le gouvernement français a établi des tarifs d’achat de l’électricité photovoltaïque produite, réajusté trimestriellement. Toujours dans cette optique, les politiques ont fait en sorte que le tarif fixé soit garanti sur 20 ans afin de rendre le secteur du photovoltaïque attractif. Ces tarifs varient en fonction du type d’installation réalisé et de sa puissance installée.
Pour éviter la création d’une bulle spéculative, dite « bulle verte », l’État français a institué une baisse conséquente des tarifs d’achat de l’électricité photovoltaïque produite par son moratoire du 2 décembre 2010. Si ce changement brutal s’est révélé être source de la fermeture de nombreuses entreprises actives sur ce secteur d’activité, on dénombre près de 25 000 emplois détruits en réponse à cette mesure[2].
En outre, le tarif dégressif établi suite à cet arrêté tarifaire condamne la branche du photovoltaïque français. Ce système dépend de l’arrêté du 4 mars 2011 qui détermine le plafonnement tarifaire en fonction du nombre de projets en cours au trimestre N-1. Toutefois, cet escompte tarifaire est limité à 20 % chaque année.
[1] Boursier.com, EDF, http://www.boursier.com/actions/societe/profil/edf-FR0010242511,FR.html
[2] JOUET, F. (2011), « En l’état, le projet d’arrêté tarifaire condamne l’industrie française du photovoltaïque », Communiqué de presse SER, 4 février 2011, Paris.
Graphique 7 : Comparaison du tarif d'achat entre l'arrêté tarifaire de septembre 2010 et l'arrêté tarifaire de mars 2014
Comme le démontre ce tableau, les tarifs ont été divisés par 2 en moins de 4 ans, d’où un ralentissement notable de l’activité photovoltaïque en France suite au moratoire de décembre 2010. Ainsi, la mouvance de l’environnement concurrentiel actuel au sein du marché du photovoltaïque est plus que compréhensible.
Graphique 8 : Dégression tarifaire trimestrielle observée selon la puissance cumulée des projets déposés atteinte
D’après le tableau ci-dessus, nous pouvons constater la diminution trimestrielle du tarif d’achat qui sera réalisée selon la puissance cumulée des projets en cours de réalisation atteinte. Ainsi, si ce chiffre correspond à 200 MW/an, soit 50 MW/trimestre pour les toitures intégrées aux bâtiments IAB comme ISB, alors son tarif d’achat se verra diminué de 2,6 %. Ce taux est estimé selon la diminution des coûts de fabrication des modules photovoltaïques envisagée. Si au contraire, ce niveau n’est pas atteint, la diminution tarifaire sera moins conséquente, voire nulle. Si par contre ce seuil est dépassé, la dégression sera plus importante. De cette manière, il est possible à l’État français de jouer sur le nombre de projets accordés.
Graphique 9 : Évolution des tarifs d’achat d’électricité solaire photovoltaïque en France – source : photovoltaïque.info
D’après ce graphique, nous pouvons constater que l’instabilité réglementaire et la baisse constante des tarifs d’achat de l’électricité photovoltaïque chaque trimestre suite au moratoire du 2 décembre 2010 ont eu un réel impact sur chacun des produits proposés de cette filière. On parlera d’effet ciseau.
En effet, le marché des toitures de 36 à 100 kW a été le plus touché par cette chute fulgurante du tarif d’achat. On constate une diminution du tarif d’achat de 76,69 % à compter du 1er janvier 2010, et de 63,62 % depuis le 2 décembre 2010. Cette même réduction est constatable pour les toitures de 0 à 36 kW.
Le marché résidentiel a quant à lui mieux su résister à cette crise, avec un rabais moins conséquent de ses tarifs, de l’ordre de 51,83 %.
Par contre, en ce qui concerne le marché des centrales de plus de 100 kW, son niveau reste précaire. Suite à une diminution trimestrielle de l’ordre de 2,6 %, le tarif actuel se trouve à 7,17 cts d’euros/kWh, de sorte que la marge de profit réalisé sur de tels projets est négligeable, ce qui diminue considérablement l’intérêt porté à ces installations.
En outre, suite à une étude réalisée par ERDF et exposée au « Comité de concertation des producteurs » jeudi 22 mai 2014, il s’avèrerait que la dégression tarifaire s’applique à l’ensemble des projets ayant fait une demande de raccordement, bien que près de 50 % des projets basses tensions n’aboutissent pas. Enerplan, syndicat des professionnels de l’énergie solaire sollicite donc impérativement une révision des tarifs appliqués aux installations de moins de 100 kWc, touchées par ce phénomène. En effet, selon le président d’Enerplan, Thierry MUETH, « cette analyse permet de constater le dysfonctionnement de la décroissance des tarifs d’achats de l’électricité solaire. Celle-ci reposant sur une méthode inappropriée qui comptabilise des projets avortés, le gouvernement doit remédier rapidement à cette anomalie, qui a fait baisser de façon inéquitable un tarif d’achat devenu aujourd’hui trop bas pour rentabiliser une installation. »
2. Parité réseau
Du fait des avancées technologiques, le coût de fabrication des panneaux photovoltaïques devient de plus en plus faible, ce qui conduit à une réduction de la somme à investir dans un projet photovoltaïque, de sorte que produire de l’électricité photovoltaïque coûte de moins en moins cher bien que le coût de rachat de l’électricité produite par ce biais ne cesse lui aussi de diminuer.
Parallèlement à ce phénomène, le coût de production d’électricité par les moyens traditionnels augmente continuellement. Il en résulte d’après plusieurs études de l’Association Européenne du Photovoltaïque, l’EPIA, que le coût de production de l’électricité photovoltaïque devrait être inférieur au prix de vente de l’électricité traditionnelle entre 2015 et 2020[1].
Selon l’ADEME, il est important de soutenir le développement du photovoltaïque jusqu’à l’atteinte de la parité réseau, en tenant bien compte des différences de localisation des exploitations, et donc de leur exposition solaire.
Graphique 10 : Comparaison entre le LCOE et le prix de vente de l'électricité
En effet, d’après le graphique ci-dessus, on peut voir que le coût de production d’électricité photovoltaïque aussi appelé Levelized Cost Of Electricity (LCOE) atteint le prix de vente de l’électricité autour de 2016 pour les régions du Sud et 2018 pour les régions du Nord.
Cependant, il faut prendre en compte que le prix de vente de l’électricité en France étant différent selon la puissance consommée ; de ce fait, le LCOE d’une installation dépendra de la puissance installée, et ne sera donc pas accessible à tous les producteurs au même instant.
Cependant, il faut prendre en compte que le prix de vente de l’électricité en France étant différent selon la puissance consommée ; de ce fait, le LCOE d’une installation dépendra de la puissance installée, et ne sera donc pas accessible à tous les producteurs au même instant.
[1] EPIA, Solar Generation 6, 2011.
5) Vers l'autoconsommation ?
À l’heure actuelle, il demeure plus rentable pour un producteur d’électricité photovoltaïque de revendre l’électricité produite à EDF que de la consommer. C’est dans le but de rentabiliser l’investissement d’une telle installation que l’État a décidé de fixer les tarifs de rachat de l’électricité photovoltaïque par EDF, en utilisant la participation de la Contribution au Service Public de l’Électricité (CSPE).
La parité-réseau étant atteinte lorsque le LCOE sera équivalent au prix de vente de l’électricité, il sera alors tout aussi rentable pour un producteur d’électricité photovoltaïque de consommer l’électricité produite que de la revendre à EDF et de fonctionner avec l’électricité desservie par le réseau, on peut alors parler d’autoconsommation.
L’autoconsommation réside dans le fait de consommer l’électricité photovoltaïque générée directement sur le lieu de production. Ce système sera à même de fonctionner de manière optimale lorsque le prix relatif à la production d’électricité sera nettement inférieur au prix du kilowatt-heure distribué par le réseau. Pour cela, il est nécessaire d’abandonner le système français en vigueur qui consiste à vendre la totalité de l’électricité produite à EDF pour un tarif imposé sur 30 ans.
La diminution croissante des coûts de production de l’électricité solaire du photovoltaïque associée à la hausse du prix de l’électricité vendue par EDF laisse à supposer l’atteinte dans un futur proche la « parité réseau ». Cette perspective impose de s’interroger aujourd’hui sur la possibilité d’aménager un système reposant sur l’autoconsommation.
Il existe en effet trois possibilités de gestion de l’électricité en autoconsommation :
- La première, et la plus usitée, répond à l’absence de raccordement au réseau électrique classique, c’est le cas des sites isolés. Afin de pallier ce manque, il est nécessaire que les bénéficiaires de ce service acquièrent un système de stockage afin de conserver l’énergie produite qui ne sera pas consommée dans l’immédiat. Cette technique consiste à consommer directement l’électricité photovoltaïque produite nécessaire au producteur, et à stocker l’autre partie de l’électricité générée afin de l’utiliser a posteriori, notamment lorsque le rayonnement solaire n’est plus présent ou pas suffisamment puissant pour activer les cellules photovoltaïques. Toutefois, lorsque le photovoltaïque ne produit pas suffisamment d’électricité sur des sites hors réseau, il est alors possible de combiner les sources d’énergie avec d’autres systèmes, on parlera alors de « systèmes hybrides ». En effet, il a été diagnostiqué qu’à l’heure actuelle il était possible d’utiliser en moyenne seulement 40 % de l’électricité produite.
- La seconde solution existante correspond à une autoconsommation totale. Dans ce cadre, l’électricité produite est directement consommée par son producteur, de cette manière, la consommation d’électricité photovoltaïque en nocturne se retrouve donc nulle. Ainsi, le consommateur verra sa facture réseau diminuer, mais non disparaître. Cependant, afin d’optimiser la consommation de l’électricité générée, il est primordial que le consommateur adapte ses besoins énergétiques à l’énergie fournie, qui ne peut être stockée.
- La troisième et dernière solution consiste à vendre le surplus d’électricité produite, la consommation d’électricité solaire n’est donc que partielle. L’électricité non consommée dans l’immédiat sera vendue pour être réinjectée dans le réseau. Néanmoins, pour que cette méthode fonctionne, il est nécessaire d’acquérir des compteurs électromécaniques qui répondront à cette double requête ; or, ces compteurs se trouvent encore interdits en France, d’où la difficulté supplémentaire de consommer l’électricité produite directement par autoconsommation.
Ce système d’autoconsommation permettrait à la fois d’alléger le réseau, de diminuer les pertes d’électricité transportée puisque la majorité serait consommée sur place, mais aussi de limiter le coût financier nécessaire au renforcement du réseau et à sa maintenance.
L’autoconsommation s’avère donc la meilleure chance que ce secteur continue de se développer dans un futur proche. Cet avenir reste envisageable puisque les coûts de production ne cessent de diminuer grâce à la réduction des coûts des modules et à l’optimisation de leur rendement. Simultanément, les prix de l’électricité distribuée par le réseau français sont prévus à la hausse, une hausse s’élevant à 30 % d’ici 2017[1] et à 50 % du prix actuel d’ici 2020[2].
Afin d’optimiser cette autoconsommation à venir, il serait bon à la fois de sensibiliser les consommateurs à la nécessité d’adapter leurs besoins énergétiques à la source d’énergie qui leur sera fournie, de mettre à disposition des systèmes de stockage permettant de conserver un certain temps l’électricité non consommée dans l’immédiat afin de l’utiliser lorsque le photovoltaïque ne peut pas répondre aux besoins de ses consommateurs (ciel ombrageux, coucher de soleil), et enfin de dresser un cadre législatif qui règlementerait ce mode de fonctionnement encore très controversé en France.
En outre, le réseau EDF n’aurait pas de crainte à se faire vis-à-vis de ce nouveau marché puisque le fait de consommer 5 à 10 GWc de photovoltaïque en autoconsommation ne reviendrait qu’à consommer 1 à 2 % de la production d’électricité du pays.
Dans l’optique de valoriser le développement du photovoltaïque, en même temps que la mise en place de l’autoconsommation, une politique de soutien réglementant et soutenant ce système encore inaccessible en France permettrait de limiter l’impact sur le réseau d’une consommation de pointe nocturne ou lors des jours ombragés. En encadrant ce mode de fonctionnement, le CSPE se verrait peu à peu délester de ses obligations vis-à-vis du tarif d’achat.
CONCLUSION PARTIE 2
Comme nous avons pu le voir dans un premier temps, le photovoltaïque est un marché complexe qui nécessite une certaine expérience dans le domaine. Il dépend à la fois de sa localisation géographique et des politiques locales, mais aussi de son environnement concurrentiel. Constituant une source d’énergie durable, il convient d’autant plus de réglementer son utilisation. Ainsi, le photovoltaïque se trouve contrôlé par l’État, en termes de lois, de procédures pour l’acceptation de dossiers en Appels d’Offre et de tarifs.
Ses procédures étant longues et fastidieuses, les dossiers conséquents et les lois changeantes, le durcissement continu de ce système de contrôle ralentit le processus de développement de projets photovoltaïques ; à tel point que l’État, auparavant source d’incitation à l’installation et l’utilisation du photovoltaïque devient un frein pour sa croissance. L’État n’étant plus un soutien majeur dans ce secteur, il convient que les entreprises actrices sur cette branche adoptent une stratégie marketing tranchée qui leur permettra de préserver leur croissance.
Partie 3 : Stratégie marketing et rentabilité économique
Compte tenu des changements constants des législations réglementant le marché du photovoltaïque, de la précarité des conditions économiques actuelles, et de la mouvance de la concurrence sur ce secteur d’activité, toute entreprise développeuse de projets photovoltaïques ressent l’impact direct de ces facteurs externes à sa politique interne sur son orientation stratégique. Il convient donc d’adopter une stratégie marketing réactive et adaptée aux réglementations en vigueur et aux contraintes législatives inhérentes aux process des appels d’offre photovoltaïque.
Afin de préserver sa place de leader et de conserver ses parts de marché, Urbasolar va tenter d’anticiper les évolutions du marché en étant proactif. Ainsi, malgré une marge de manœuvre limitée et des éléments conjoncturels peu favorables au développement économique et au maintien de la croissance du photovoltaïque, Urbasolar parvient tout de même à mettre en œuvre une stratégie marketing tenant compte de ses avantages concurrentiels afin de se démarquer de ses concurrents, de répondre de manière optimale aux besoins de ses clients et aux demandes du marché, et de s’accorder à son environnement fluctuant.
1- Les atouts d'Urbasolar pour survivre dans ce milieu
1) SWOT
L’analyse SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats) est un outil d’analyse stratégique qui permet l’étude à la fois des éléments internes à l’entreprise - ses forces et ses faiblesses - et des éléments externes - à savoir les opportunités et les menaces de son environnement – qui ont ou qui peuvent avoir une interaction sur celle-ci, dans le but de définir une stratégie de développement optimale. Il faut donc parvenir à utiliser aux mieux les forces et les opportunités qui s’offrent à l’entreprise tout en minimisant les effets des faiblesses et des menaces afin d’évaluer les perspectives d’évolution de l’entreprise en question. En effet, toute stratégie de réussite est menée à bien grâce à quatre éléments clefs : des objectifs précis, une compréhension parfaite de l’environnement et de la concurrence, un jugement réaliste des ressources et des forces propres à l’entreprise ainsi que ses faiblesses, et enfin, une mise en œuvre effective du plan d’action en focalisant son attention sur l’utilisation des forces et opportunités offertes à l’entreprise.
Les objectifs marketing d’Urbasolar sont :
- Rester leader sur le marché du photovoltaïque en France : Urbasolar doit se concentrer sur la recherche de prospects ;
- Maintenir un certain niveau de croissance : Dans un marché presque mature, Urbasolar doit augmenter son chiffre d’affaires par un travail soutenu de réponses aux appels d’offres et le développement d’activités annexes ;
- Conserver sa notoriété : Afin de pouvoir étendre son activité en France ou à l’étranger, Urbasolar doit veiller à ce que la qualité de ses produits soit connue du public ;
- Consolider son positionnement : Pour garder une image positive dans l’esprit de ses clients, Urbasolar doit mener des actions concrètes qui illustrent son positionnement.
3) Identification des Domaines d'Activités Stratégiques (DAS)
Selon la théorie d’Abell, un DAS est un Domaine d’Activité Stratégique qui répond à des besoins spécifiques pour différents segments de clientèles et sont caractérisés par plusieurs types de technologies distinctes. En ce qui concerne Urbasolar, on peut identifier 7 DAS propre à son activité principale – le photovoltaïque :
Grâce à cette stratégie, Urbasolar est capable d’élaborer la stratégie marketing correspondante à ces clients, et ce en réalisant une segmentation et un ciblage pertinents et en définissant un positionnement approprié.
1. Segmentation
Par la connaissance de ses clients, Urbasolar a été capable d’identifier leurs habitudes et leurs besoins, et de proposer une offre adaptée à la demande de son marché. Dans ce cadre-là, Urbasolar va appliquer une stratégie différenciée sur mesure, c’est-à-dire que pour chaque segment de marché visé, elle propose un ou plusieurs produits et services répondant à sa demande. En effet, Urbasolar a segmenté son marché de cette manière :
- Industriels ;
- Commerciaux ;
- Agriculteurs ;
- Collectivités locales et institutionnels.
Afin de répondre au mieux aux attentes de son marché, des produits ont été conçus pour correspondre aux segments ciblés :
- Pour les industriels et les commerciaux, les centrales en toiture intégrées au bâtiment, ainsi que les ombrières de parking sont adaptés à la construction, à la motivation de ses clients - écologique pour améliorer l’image perçue par leurs propres clients et/ou financière dans le but de réduire leur facture énergétique – ces produits conviennent aussi bien pour les hangars logistiques, les usines, les sièges sociaux et les centres commerciaux ;
- Pour les agriculteurs, Urbasolar a développé un nouveau produit : les serres photovoltaïques ;
- Quant aux collectivités locales et aux institutionnels, il est possible de réaliser des centrales intégrées au bâti comme pour les lycées et résidence, mais également de développer des centrales aux sols sur les surfaces non réservées à l’agriculture.
Afin que tous les produits disponibles soient visibles, Urbasolar a décidé d’investir dans le pôle communication et la réalisation de fiches produits et fiches réalisation à destination du client. Cette stratégie permet à Urbasolar de se distinguer de nombre de ses concurrents, et plus particulièrement de ceux qui emploient une stratégie indifférenciée.
2. Cible marketing
Urbasolar cible des professionnels, c’est pourquoi elle applique un marketing B to B. En effet, les clients d’Urbasolar se révèlent être des industriels, des commerciaux, des agriculteurs, ou encore des collectivités locales. Ce choix de ciblage s’explique du fait de l’investissement financier conséquent pour des projets de grande ampleur, de la rentabilité de la centrale – qui dépend principalement de la puissance installée et donc de la taille de la centrale, de la complexité des procédés d’urbanisme à mettre en place, mais également de la contribution de l’État au travers de la distribution de subventions dont la priorité est donnée aux professionnels.
3. Positionnement marketing
C’est un composant indispensable de la stratégie marketing adoptée par l’entreprise, qui englobe l’offre et les services distribués. Il permet à la fois d’avoir une stratégie marketing cohérente et de se démarquer de la concurrence. Seule la connaissance de son marché permet à l’entreprise d’adopter le positionnement marketing adéquat, et de le faire connaître à ses clients. Ce positionnement dépend des actions concrètes mises en place par l’entreprise qui justifie son savoir-faire par son expérience.
Cependant le positionnement de l’entreprise résulte de la perception de sa position sur le marché par ses clients. Ainsi, la réussite de l’entreprise est liée à la manière dont l’entreprise met en place sa stratégie marketing et la communique au sein de l’entreprise et aux grands publics. Dans le but de consolider son positionnement, Urbasolar doit constamment réaffirmer sa vision, sa mission et ses valeurs pour atteindre le positionnement voulu.
> Vision : Sa vision consiste à être le développeur de projet photovoltaïque leader sur le marché et responsable de solutions énergétiques propres innovantes répondant aux besoins des consommateurs.
> Mission : Sa mission consiste à mettre en place des partenariats durables avec ses clients en leur apportant des solutions technologiques propres et innovantes permettant d’utiliser le rayonnement solaire comme source d’électricité.
> Valeurs :
- La sécurité et la qualité des produits vendus ;
- L’engagement environnemental et sociétal marqué par l’éthique, le développement d’énergie renouvelable et le sens des responsabilités ;
- L’innovation en tant que pionnier dans le domaine du photovoltaïque et son investissement dans la R&D ;
- La proactivité en étant toujours à la pointe de la technologie et en s’adaptant aux changements ;
- La transparence en matière de communication interne et externe.
De cette manière, Urbasolar est un « développeur de projets photovoltaïques à destination des professionnels grâce à une technologie à la pointe de l’innovation et à un management de qualité ».
Son positionnement se résume par sa devise : « De l’expérience est née notre expertise ». En effet, Urbasolar a décidé d’agir activement pour la planète, préoccupée par les enjeux énergétiques et environnementaux, et de développer massivement le photovoltaïque grâce à son savoir-faire et son investissement dans la Recherche et le Développement de produits innovants. De cette manière, Urbasolar souhaite inciter à la banalisation de son utilisation au sein de la population. La ressource illimitée d’énergie que fournit le rayonnement solaire, la qualité de ses produits et le développement perpétuel de nouvelles technologies à faible coût et à haut rendement conduisent Urbasolar à conquérir de nouveaux marchés.
Une étude approfondie de son positionnement concurrentiel permettra de définir son emplacement sur une carte conceptuelle.
4. Positionnement concurrentiel
Dans un marché aussi mouvant que celui du photovoltaïque, il est impératif qu’Urbasolar ait conscience de son positionnement par rapport à celui de ses concurrents afin de connaître leurs offres et services ainsi que leurs atouts et faiblesses. De cette manière, Urbasolar sera capable d’identifier ses concurrents directs, de s’inspirer de leurs process et de leur réussite tout en développant son propre avantage concurrentiel et en se démarquant de ces mêmes concurrents. Cela permet également à Urbasolar d’identifier les segments et les marchés sur lesquels se positionner afin de maintenir sa croissance dans un marché saturé par des offres similaires.
Dans un premier temps, j’ai réalisé le reporting d’Urbasolar chaque trimestre grâce aux chiffres communiqués asynchroniquement par ERDF et RTE. Le document de synthèse ainsi constitué permet d’analyser et d’évaluer l’activité et les performances d’Urbasolar chaque trimestre, indiquant la répartition géographique des centrales installées, la puissance et le nombre de centrales développées en France, et la part de marché conquise par Urbasolar, une fois les chiffres ERDF rapprochés des réalisations que l’entreprise a mises en service sur la période observée. Grâce à ce suivi régulier, il est possible de revoir les objectifs de l’année en temps réel au travers de données concrètes.
Dans un second temps, afin d’identifier les principaux concurrents d’Urbasolar, il est important de faire une synthèse des appels d’offres obtenus par ses concurrents. Il y a trois sessions d’Appels d’Offres Simplifiés, c’est-à-dire pour les installations de 100 à 250 kWc (ANNEXE A), et une session CRE pour les Appels d’Offres de plus de 250 kWc (ANNEXE B). Il s’agit de faire la synthèse de ces AOS et AO dès leur sortie afin de pouvoir récupérer les projets rejetés des concurrents et revaloriser ses propres projets refusés. Grâce à ces Appels d’Offres, il est possible de lister les concurrents ayant obtenu le plus de projets et la plus forte puissance cumulée. Ces tableaux de synthèses et graphiques permettent d’appréhender la position d’Urbasolar sur le marché à travers les contrats signés par l’entreprise par rapport à ses concurrents.
Enfin dans un troisième et dernier temps, il est pertinent de réaliser une étude plus approfondie de chaque concurrent d’envergure auquel Urbasolar se trouve confronté. Pour cela, j’ai établi des fiches Concurrents sur un modèle de grille d’analyse construit par mes prédécesseurs. Dans le but d’obtenir une vision précise et utile de ces compétiteurs, j’ai adapté ces fiches au marché actuel. Ainsi, chaque fiche aborde :
- L’identité du concurrent en reprenant le nom des dirigeants, la localisation du siège, l’ancienneté de l’entreprise, les filiales existantes, et les chiffres clefs tels que le chiffre d’affaires, le résultat net et l’effectif de la firme ;
- Les certificats obtenus, témoignant du savoir-faire de l’entreprise ;
- Sa présence géographique, afin d’obtenir une certaine visibilité du marché à l’étranger ;
- Les informations clefs concernant l’historique de la firme ;
- Les résultats obtenus pour les AO et AOS ;
- Les métiers exercés au sein de la branche photovoltaïque, mais également au niveau des autres énergies renouvelables ;
- Les produits distribués ;
- La répartition géographique en France, afin de savoir dans quelle région il est opportun de s’implanter ;
- Les atouts et faiblesses de la société étudiée ;
- Les références de centrales installées en France et à l’international selon le type de produit réalisé.
L’offre de services desservie par les acteurs du photovoltaïque est sensiblement similaire, du fait que les services tels que le financement, le désamiantage et la maintenance des centrales installées sont considérés comme indispensable pour un développeur de projets photovoltaïque de cette échelle. Cette constatation m’a incitée à faire disparaître cette catégorie de l’analyse des opposants pour conserver la pertinence de l’analyse. En effet, ces fiches permettent d’avoir une vision globale et synthétique des rivaux d’Urbasolar pour le service marketing, mais aussi pour le suivi des concurrents réalisé par le service commercial et la génération des objectifs à suivre par la direction. L’analyse détaillée des services pourvus par les concurrents d’Urbasolar fait donc l’objet d’une autre étude.
La réalisation de ces fiches est possible par une veille concurrentielle active sur les sites spécialisés dans le domaine des énergies renouvelables, sur les sites institutionnels de compétiteurs identifiés et sur la presse quotidienne régionale, par l’analyse des plaquettes distribuées par ces mêmes concurrents, et par la consultation régulière des services d’informations financières et juridiques des entreprises comme Société.com, Infogreffe, Info-société, Score3, Manageo et Vérif.
On distingue 59 fiches Concurrents, Concurrents directs d’Urbasolar, qu’ils soient français ou étrangers. (ANNEXE C). En effet, le fait qu’Urbasolar ait une offre transversale, avec une large gamme de produits combinée à des services sur-mesure augmente la probabilité que l’entreprise doive faire face à un de ces concurrents spécialisé sur un seul de ses DAS.
Par ce travail de veille, d’analyse et de synthèse, il est possible de positionner Urbasolar sur une carte perceptuelle en deux dimensions. De cette manière, Urbasolar est représenté graphiquement par rapport aux autres acteurs de ce secteur selon plusieurs critères déterminants les produits et services desservis par toute entreprise de développement de projets photovoltaïques. Les variables sélectionnées sont celles qui sont le plus représentatives du comportement des développeurs de projets photovoltaïques sur le marché.
Le premier axe détermine l’intérêt premier de l’entreprise, qui sera communiqué sur son site et au travers de ces offres produits et services, à savoir la diversification de ses activités dans le domaine des énergies, ou bien son engagement écologique et environnemental. Pour déterminer le sujet central de sa politique de communication, il est nécessaire de prendre en compte plusieurs éléments :
- Les métiers exercés dans les énergies en dehors du photovoltaïque : nucléaire, thermique classique (charbon, fioul, gaz), géothermie, éolien, biomasse/méthanisation, hydraulique, biocarburant, marine ;
- Les actions menées en accord avec une politique environnementale responsable pour le développement durable ;
- Les certifications obtenues dans le but d’accréditer un management environnemental, le respect des normes d’urbanisme et l’adhésion à une association responsable des modules en fin de vie.
Le deuxième axe définit le niveau d’expertise et d’expérience de ces mêmes acteurs. Afin d’évaluer leur positionnement par rapport à cet axe, il convient d’analyser plusieurs vecteurs :
- La maîtrise des nouvelles technologies ;
- La contribution financière à la Recherche et au Développement ;
- La multiplicité des Domaines d’Activités Stratégiques travaillés ;
- L’ancienneté ;
- La multiplicité des pays dans lesquels des centrales sont installées.
Graphique 11 : Carte conceptuelle - positionnement Urbasolar
On distingue ci-dessus quatre catégories distinctes, que j’ai représenté par des cercles de couleurs associant les entreprises sélectionnées aux items étudiés, caractérisant le comportement de l’entreprise sur le marché.
En effet, dans le schéma ci-dessus, nous voyons un premier groupe d’entreprises, entourés d’un cercle vert, caractérisés par une forte expérience et un savoir-faire conséquent, et possédant une grande diversité d’activités annexes à celles du photovoltaïque dans le but de rentabiliser financièrement leur activité économique. On définira ce premier groupe d’individus (marqués par le logo de l’enseigne) comme étant des développeurs qualifiés multi filières.
Dans un second temps, nous pouvons distinguer un second groupe d’individus, cerclés de violet, caractérisés par une très grande diversité d’activités connexes dans le domaine de l’énergie et par une faible expérience, avec une expertise limitée. Ce groupe-là est marqué tout comme le premier par une forte diversification de son activité énergétique, mais se distingue de celui-ci par une plus faible connaissance et renommée. On parlera uniquement d’opérateurs multi-filières.
Dans un troisième temps, nous pouvons observer une troisième catégorie d’individus, cerclée de bleu, caractérisée par un très grand intérêt pour le développement durable et par une faible expérience et une expertise limitée. Ce groupe-là est marqué tout comme le second par son manque de qualification dans le domaine du photovoltaïque ce qui se constate par une faible notoriété. On les qualifiera d’acteurs environnementaux.
Enfin, nous pouvons distinguer un quatrième et dernier groupe beaucoup plus hétérogène, clos par un cercle rouge, caractérisé par une forte expérience et une grande renommée, ainsi qu’un intérêt marqué pour l’environnement. On les définira donc comme les développeurs qualifiés et respectueux de l’environnement.
Il est important de noter qu’Urbasolar a su marquer son positionnement grâce à deux avantages concurrentiels notables puisqu’elle se trouve dans l’une des trois catégories composées des leaders de ce secteur, et que cette catégorie hétérogène par l’écart entre ses membres bénéficie d’atouts compétitifs majeurs pour se démarquer de ses concurrents.
5. Facteurs clefs de Succès
Urbasolar a développé plusieurs facteurs clefs de succès afin de rester compétitif sur le marché du photovoltaïque :
- Proximité avec ses clients
- Personnalisation de l’offre : Une offre de produits correspondant au segment ciblé, et une gamme de services sur-mesure
- Des références connues : Airbus, Lidl, Système U, Carrefour, Casino, Leclerc, le groupe La Poste, la SNCF, etc.
- La provenance des panneaux : les clients préfèrent acheter des produits fabriqués en France, ce qui est possible grâce à son partenariat avec Sillia, entreprise bretonne
- Le choix : Une offre de produits assez large qui répond aux besoins de ses clients et qu’il est possible de combiner ensemble.
6. Avantages concurrentiels
Urbasolar a basé sa croissance et sa réussite dans le domaine du photovoltaïque sur plusieurs avantages concurrentiels :
> L’expérience : Présidence de SOLER et une des premières entreprises sur ce secteur d’activité ;
> L’expertise : Investissement dans la Recherche et le Développement, un Bureau d’études incorporé à la chaîne de valeur d’Urbasolar et le développement de projets auprès de nombreuses références nationales témoignent de son savoir-faire ;
> L’originalité : Des produits innovants à la pointe de la technologie ;
> La provenance des panneaux : Urbasolar privilégie les produits provenant de France ;
> L’éthique : Membre PV Cycle et fondateur de PV Cycle France
> La qualité des produits : Certification ISO 9001 et 14001
> Le choix de ses produits : Une gamme de produits assez large, sans cesse améliorée et conciliable entre eux ;
> Un service personnalisé :
- Deux types de financement possible, location ou investissement direct ;
- Une offre de packs maintenance ainsi qu’une offre sur-mesure.
5) Une stratégie générique de différenciation
Selon Porter en 1982, puis Johnson en 2011, il existe trois types de stratégies basées sur la cible visée et l’avantage concurrentiel qui sera mis en avant.
> La stratégie de niche consiste à se concentrer sur un segment particulier du marché, elle correspond à des secteurs tels que le luxe par exemple. Or Urbasolar s’adresse aux industriels, aux agriculteurs, aux commerciaux ainsi qu’aux collectivités locales. Elle n’est par conséquent pas concernée par cette stratégie ;
> La stratégie de domination par les coûts quant à elle, est basée sur une offre identique à celle de ses concurrents, mais à un prix moindre, pour cela l’entreprise doit réduire ses coûts de production et réaliser des économies d’échelle. Cependant, le marché du photovoltaïque étant contrôlé par les prix de rachat de l’électricité produite, réduire ses coûts conduirait à réaliser un projet sans retour sur investissement ;
> La stratégie de différenciation correspond pour sa part à une proposition d’offre différente de celle de ces concurrents. Pour cela, l’entreprise met en avant les avantages compétitifs durables de son produit. Cette stratégie correspond bien à Urbasolar, car elle nécessite que l’entreprise ait la capacité de mener à bien des recherches, qu’elle investisse dans des avancées technologiques, et maintienne une image de qualité de son fonctionnement.
Le photovoltaïque état un marché en pleine maturité, dans lequel les concurrents vendent des produits similaires, Urbasolar appuie sa stratégie sur une offre de qualité certifiée par des normes reconnues (ISO 9001 et ISO 14001, Qualibat) et des services connexes : études préalables de faisabilité du projet, études de conception, financement, encadrement juridique, développement du projet, construction clés en mains (incluant la fourniture, la pose, le raccordement, les tests et essais de l’ensemble des équipements), prestation de bâtiments et génie-civil (désamiantage, isolation), réception et mise en service de la centrale ainsi que la gestion, l’exploitation et la maintenance de la centrale. Qui plus est, Urbasolar a signé un partenariat avec le CEA-INES dans le but de contribuer de manière significative à la Recherche et au Développement. En outre, contrairement à la plupart de ses concurrents, Urbasolar offre une garantie de production à ses clients. L’offre de ces services adjacents est réalisée sur mesure, selon la volonté du souscripteur. De plus, Urbasolar privilégie une transparence dans sa communication avec la mise en place régulière de communiqués de presse sur ses réalisations et son engagement écologique, dans le but d’accroître la notoriété de l’entreprise. L’entreprise développe des produits plus performants que ceux de ses concurrents en proposant une offre mise en valeur par l’adaptation des produits aux segments cibles. Urbasolar a comme fil conducteur sa politique de développement durable et de l’éthique.
2- Adaptation du plan marketing: Vers un repositionnement
Selon le théoricien Igor ANSOFF, il existe différents types de stratégies de croissance répondant aux objectifs marketing dictés par l’entreprise. Afin de favoriser le développement de l’entreprise, il est nécessaire de choisir la stratégie appropriée qui combine à la fois la cible que l’on veut toucher et l’offre qui lui sera faite. [1]
Cette matrice permet à la fois d’envisager le lancement de nouveaux produits sur des marchés existants ou sur des nouveaux marchés, mais elle offre également la possibilité du retrait de produits sur des marchés existants si ceux-ci ne correspondent plus au positionnement voulu ou ne permettent pas une croissance continue de l’activité de l’entreprise. Cependant, avant de se lancer dans une de ces stratégies, il est opportun d’évaluer les risques inhérents à ce repositionnement par l’analyse des facteurs externes et internes influant sur son développement.
Urbasolar a développé une stratégie défensive en France, car l’entreprise est déjà leader sur son marché. Il s’agit donc d’augmenter la quantité achetée par le client en termes de puissance ou de surface. Cette stratégie devrait conforter sa place de leader sur le marché français.
À l’inverse, en ce qui concerne les marchés étrangers, Urbasolar a décidé d’adopter une stratégie offensive afin d’augmenter son taux de pénétration sur ces marchés, quasi nul à ce jour.
1) Pénétration de marché : Une adaptation de la communication
Urbasolar doit se donner les moyens de cette politique de développement en étant en capacité de proposer à ses clients des solutions adaptées à leurs besoins, respectueuses de l’environnement, innovantes et de qualité. Dans ce cadre-là, Urbasolar va tenter d’augmenter ses parts de marché par une promotion accrue et un repositionnement de ses produits. En effet, Urbasolar a décidé de mettre à jour chaque fiche produit, et de promouvoir son aspect écologique et durable, ainsi que la complémentarité des produits entre eux par une communication appropriée.
De même, afin de mettre en valeur ses références connues, Urbasolar a mis en place des fiches réalisations par l’intermédiaire de son service marketing. Ces fiches mettent en avant les caractéristiques de la centrale installée par le détail de la surface de terrain ou de toiture occupée, la puissance installée, la production annuelle attendue, le nombre de foyers qui consomment de l’électricité en un an et la quantité de CO2 enrayée chaque année. Des photos des onduleurs, des modules et de la centrale en général illustrent ces fiches ainsi qu’un descriptif des atouts de cette centrale pour son partenaire. Ainsi, les commerciaux ont des visuels directs et des descriptifs concis qui permettent aux clients d’avoir un aperçu de ce à quoi ils peuvent s’attendre et des résultats obtenus pour une surface occupée. De plus, la diversité des secteurs dans lesquels exercent les partenaires d’Urbasolar permet aux clients de voir les produits appropriés à leur propre secteur d’activité grâce à des exemples concrets de réalisations. Ces fiches étant également disponibles en ligne sur son site institutionnel, Urbasolar acquiert notoriété et confiance de ses futurs clients. Toujours dans le but de contribuer à une meilleure image, un book de ces réalisations majeures est mis à disposition des visiteurs de l’entreprise et témoigne de son savoir-faire et de ses compétences. Dans l’optique d’une communication actualisée, j’ai mis à jour chacune de ses fiches en tenant compte des données de consommation d’électricité par foyer et de la quantité de CO2 dégagée en un an par les moyens de productions traditionnels d’électricité indiqués par la Commission de Régulation de l’Énergie, la CRE, en 2012 ; j’ai également ajouté des fiches réalisations détaillants les nouvelles centrales installées à ce jour. Afin de communiquer de manière plus optimale avec les clients étrangers, j’ai également effectué la traduction en anglais de ces fiches.
Pour mener à bien cette tâche, il m’a été nécessaire d’actualiser et de compléter le tableau de synthèse des réalisations d’Urbasolar depuis sa création. Il tient compte également des centrales en construction et détaille les éléments capitaux de chaque centrale comme le pays, le département et la commune dans lesquels elle est implantée, la surface occupée, la surface de photovoltaïque exposée, sa puissance, sa production annuelle et le taux de CO2 économisé chaque année. De cette manière, chaque fiche réalisation peut être mise à jour rapidement et le service commercial reste au courant de tous les projets en cours menés par l’équipe.
Afin de consolider sa position sur le marché et l’offre qu’il propose, le département marketing d’Urbasolar a également requis de ma part la constitution d’une base de données regroupant les caves coopératives agricoles du Sud de la France, afin de répertorier de manière plus précise une partie de sa cible constituée par le segment des agriculteurs, et de pouvoir lui proposer, une offre adaptée à ses besoins, disponible immédiatement sur le marché.
Enfin, dans le but de canaliser tous les médias à sa disposition, et d’être visible par le grand public, j’ai pu au sein de l’équipe marketing organiser l’inauguration de centrales actives.
2) Une extension de marché
Urbasolar, après une croissance soutenue sur le marché français, a pour objectif de se développer également sur d’autres marchés pour lesquels existe un potentiel significatif de valorisation de ses offres. Urbasolar va donc conserver la gamme de produits qu’elle vend, mais va s’adresser à une nouvelle cible. Pour se faire, Urbasolar va chercher de nouveaux clients que jusqu’à présent elle n’avait pas démarché, mais va également tenter de s’étendre dans d’autres régions exposées au soleil, et exporter son offre dans d’autres pays.
1. Sur le marché français
Afin de pouvoir fournir d’autres clients au service commercial d’Urbasolar, il m’a été demandé de réaliser plusieurs bases de données, notamment une BDD des agences de développement économique, ainsi qu’une BDD des appels d’offres rejetés de nos concurrents.
La première a donc permis aux commerciaux d’obtenir de nouveaux prospects, dans un premier temps par une veille constante des actualités des agences de développement économique du Sud de la France, et un abonnement à leur Newsletter, et dans un second temps par la mise en place de partenariats entre certaines de ces agences et Urbasolar.
La seconde de ces bases de données a permis aux commerciaux de récupérer certains projets par le biais du phoning. En effet, ces projets ayant été rejetés, Urbasolar a donc décidé d’offrir ses services en proposant aux clients de ses concurrents des projets aux normes valides et avec un prix acceptable.
Une troisième base de données a également été requise, à savoir les communes ayant entre 1 000 et 2 000 habitants sur le pourtour méditerranéen. Cette BDD a été réalisée dans l’optique de communiquer sa « U Letter » et de se faire connaître auprès des collectivités locales afin d’obtenir de nouveaux clients et de décrocher de nouveaux projets d’envergure.
2. Vers l'international
Etant donnés l’état de saturation du marché photovoltaïque en France de par le nombre de concurrents présents et la similarité des offres distribuées, ainsi que la pression générée par les législations en vigueur, Urbasolar a commencé une stratégie marketing tournée vers l’étranger. En effet, Urbasolar a amorcé son implantation à l’international par la mise en place d’une centrale au sol en Bulgarie, et la construction d’une centrale intégrée en toiture au Kazakhstan. Afin de mieux se faire connaître sur ce dernier marché, Urbasolar a mis en place des plaquettes présentant l’offre Urbasolar en russe. J’ai réalisé la jonction entre l’agence de communication chargée de mettre en page la plaquette et le service de traduction russe. Ainsi Urbasolar peut étendre son implantation au Kazakhstan et vers des pays d’Europe de l’Est.
Enfin, un travail de veille concurrentiel à l’export m’a été attribué afin d’évaluer les destinations où des concurrents étaient déjà implantés, et où Urbasolar pouvait avoir un intérêt à s’exporter. Suite à cette étude, une conquête du marché brésilien a été amorcée par le service développement de projets à l’international, en coopération avec le service marketing chargé de lui fournir les outils de communication nécessaires à la prospection dans ce pays.
3. Développement de produits : Une nouvelle offre produit
Le développement de produit consiste à lancer de nouveaux produits destinés aux segments ciblés, de manière à remplacer les produits non optimums ou à compléter la gamme existante. Urbasolar cherche donc à accroître ses ventes en lançant de nouveaux produits à destination de ses cibles actuelles. Ces produits viennent consolider sa « value proposition » en offrant des produits toujours en phase avec les valeurs de l’entreprise et qui apparaissent comme une continuité de l’offre aux yeux de ses clients.
Urbasolar a décidé d’arrêter de promouvoir son activité de construction et d’équipement de centres équestres en photovoltaïque. À la place, il m’a été demandé de participer à la réalisation de plaquettes soutenant ses activités de construction de centrales au sol, de serres photovoltaïques et de systèmes hybrides. En effet, jusqu’à présent Urbasolar avait ciblé son offre sur les installations photovoltaïques intégrées au bâtiment. Mais la faible puissance de ces installations et la mise en place de quotas restrictifs ont poussé Urbasolar à se repositionner vers des produits plus porteurs :
- La construction de centrales au sol permet un meilleur rendement en termes de puissance installée ;
- Les serres photovoltaïques quant à elles répondent à une demande croissante des agriculteurs, qui remplace la faible demande de toitures photovoltaïques équestres ;
- Enfin, très récemment, Urbasolar a entrepris de développer un nouveau produit, son système hybride. De cette manière, Urbasolar répond aux exigences d’un investisseur demandant une compatibilité entre plusieurs systèmes d’approvisionnement énergétique, tout en favorisant l’intégration de cette énergie renouvelable dans son esprit.
Ainsi, Urbasolar parvient à mieux répondre à la demande et à faire face aux exigences de ses clients avec une offre de produits plus adaptée à leurs besoins.
4. Maîtrise de sa chaîne de valeur : Diversification
La diversification se définit comme le fait de vendre de nouveaux produits services à de nouveaux clients. Cette diversification peut être considérée comme une diversification apparentée, lorsqu’elle conserve son savoir-faire et son expertise sur le secteur pour délivrer un service connexe.
Afin de définir plus précisément, les activités d’Urbasolar qui constituent un avantage concurrentiel, il est nécessaire d’analyser son organisation au travers de sa chaîne de valeur. En effet, dans son ouvrage « L’avantage concurrentiel », Porter définit comme chaîne de valeur[1] l’ensemble des ressources de l’entreprise réparties selon ses activités. On distingue alors les activités de base qui sont le cœur de métier d’Urbasolar et créatrices de valeur, des activités supports qui ajoutent de la valeur au produit en soutenant les activités de bases et permettant une bonne coordination entre les différents services internes de la société.
On peut résumer cette chaîne de valeur comme suivant (ANNEXE D) :
- La première étape dans la création d’une centrale photovoltaïque consiste au développement de celle-ci. Pour cela, il convient de faire appel au bureau d’études qui réalisera les études de faisabilité et les études environnementales, puis grâce à l’une de ses activités annexes, l’entreprise obtiendra les autorisations locales de construction avec l’aide de son service administratif.
- La seconde étape consiste à financer le projet, c’est le service financier qui cherchera les fonds nécessaires auprès d’investisseurs.
- La troisième étape se réalise au travers de la construction de la centrale grâce aux chefs de projets qui gèrent le chantier.
- Enfin la quatrième étape consiste à exploiter la centrale grâce aux services intégrés en interne à Urbasolar pour une meilleure maîtrise de sa chaîne de valeur et afin d’augmenter sa marge en limitant le besoin de prestations externes.
De plus en plus, les acteurs du secteur photovoltaïque cherchent à développer leur entreprise par la diversification des services proposés à marge plus élevée. Ainsi si on analyse les défis auxquels doivent faire face ces entreprises et les opportunités liées à l’expansion de ces entreprises dans les services, on se rend compte que :
Les développeurs peuvent donc se diversifier en amont et en aval de la construction et de l’installation de centrales photovoltaïques.
Ainsi, la chaîne de valeur de ces entreprises peut se résumer comme ci-dessous :
Graphique 15 : Chaîne de valeur des développeurs de projets photovoltaïques
- L’installation et le développement de centrales photovoltaïques sont le cœur de métier d’Urbasolar.
- Les études de faisabilité et démarches administratives, le financement, l’exploitation, la gestion et la maintenance de ces centrales sont des services annexes à l’activité mère.
- La conception de modules photovoltaïques est quant à elle exempte de l’activité d’Urbasolar.
- Les services représentent une part de plus en plus grande pour les entreprises développeuses de projets photovoltaïques, à la fois en amont pour le financement et les études de faisabilité et en aval pour les services d’exploitation et d’entretien des centrales. Le développement massif de la capacité installée a créé des opportunités importantes pour la surveillance et la maintenance des centrales, alors que certains spécialistes de l’énergie solaire préfèrent se consacrer uniquement à leur cœur de métier en vendant des centrales clés en main. L’expansion des services permet aux entreprises de diversifier leurs activités et d’obtenir des revenus supplémentaires. Le développement des services permet également aux développeurs de projets de mieux différencier leurs offres et de réduire la concurrence sur les prix.
Ainsi, Urbasolar a décidé de se focaliser sur une diversification apparentée de son offre de produits en renouvelant son offre de service maintenance. En effet, Urbasolar a décidé d’acquérir la société InterTIMS, spécialisée dans le BTP et la construction, et notamment dans les travaux d’installation électrique. Suite à cette acquisition, la filiale est devenue Ultimasun, expert dans la maintenance des centrales photovoltaïque et l’intervention sur site. De cette façon, Urbasolar s’est ouvert à un nouveau groupe de clients, à savoir les exploitants de centrales photovoltaïques n’ayant pas souscrit à un contrat de maintenance auprès des concepteurs ; l’objectif étant de pouvoir déployer les compétences d’Urbasolar à d’autres centrales que celles qu’elle a réalisées, et de pouvoir intégrer à son parc des centrales construites par d’autres, dont celles de concurrents.
Afin de rester compétitif et de ne pas voir un refus catégorique des centrales réalisées par ses concurrents de concrétiser un contrat de maintenance avec elle, Urbasolar a décidé de ne pas commercialiser cette prestation de services annexes sous la marque Urbasolar, mais d’utiliser un site différencié pour son activité de maintenance réalisée par Ultimasun. Ce site témoignera à la fois de son identité et appartenance à Urbasolar, et de son identité propre. Dans le but d’avoir un site de maintenance effectif, attractif et pertinent dès sa création, on m’a sollicitée pour réaliser le benchmarking de sites de maintenance existants, rattachés à nos concurrents en matière de développement de centrales photovoltaïques et de l’offre proposée en termes de contrat et prestations (ANNEXE E). De cette manière, Urbasolar a pu proposer un brief à l’agence de communication Sentinelle en vue d’une collaboration sur le projet définissant les objectifs et le plan du site envisagé.
De façon à ce que cette acquisition soit rapidement active, j’ai entrepris de réaliser une base de données références de toutes les centrales dans notre périmètre d’activité, c’est-à-dire principalement dans le Sud de la France, répertoriées par type de centrale et par département. De cette manière, le service marketing d’Ultimasun pourra mener une campagne de phoning active et proposer ses services de maintenance à des centrales déjà installées et développées par des concurrents d’Urbasolar, de nombreux exploitants de centrales photovoltaïques n’ayant pas encore souscrit à un contrat de maintenance. De cette manière, Urbasolar cherche à étendre son influence et sa notoriété par la reconnaissance de son savoir-faire en termes de maintenance.
CONCLUSION PARTIE 3
Cette partie permet d’appréhender un certain nombre de problématiques liées au secteur par le développement d’une stratégie de croissance durable basée sur les forces et faiblesses d’Urbasolar face à ses concurrents.
En effet, sa stratégie produit-marché reposant sur une segmentation et un ciblage bien définis offre à Urbasolar la possibilité de mettre en valeur ses Domaines d’Activité Stratégiques par la mise en avant de ces facteurs clefs de succès et des avantages concurrentiels qui lui sont propres.
Pour cela, Urbasolar s’oriente vers un repositionnement valorisant ses principaux avantages concurrentiels qui se trouvent être l’expérience, l’expertise et son intérêt premier pour l’environnement. De cette manière, Urbasolar s’est dirigé vers une stratégie de différenciation basée sur la qualité et la diversité de son offre composée de produits innovants, à la pointe de la technologie et certifiée par des organismes soucieux de l’impact écologique.
Afin de soutenir ce repositionnement, la stratégie d’Urbasolar s’adapte aux évolutions perpétuelles de son marché. Dans le but de poursuivre sa croissance économique, il a donc été décidé de poursuivre quatre axes stratégiques, qui se trouvent être les quatre axes de développement issus de la matrice Ansoff :
- Dans un premier temps, Urbasolar suit une stratégie de pénétration de marché avec une adaptation de sa communication à ses clients, cette communication étant bien spécifique du fait de son marché B to B. Ainsi, Urbasolar privilégie transparence des informations et références connues par le biais de fiches produits adaptées aux réalisations installées ;
- Dans un second temps, Urbasolar poursuit une stratégie d’extension de marché nationale par la conquête de nouveaux prospects grâce à l’institution de nombreuses bases de données, et internationale avec une communication multilingue pour ses plaquettes et son site institutionnel ;
- Dans un troisième temps, Urbasolar lance une nouvelle offre produit répondant aux besoins de son marché, notamment avec le développement de serres photovoltaïques et l’institution de systèmes hybrides ;
- Enfin dans un quatrième et dernier temps, Urbasolar se diversifie en acquérant la maîtrise de la quasi-totalité de la chaîne de valeur du photovoltaïque, intégrant la maintenance de centrales réalisées par ses concurrents à son offre de service.
Urbasolar conserve donc sa place de leader sur ce marché par une stratégie marketing réactive, diversifiée, anticipant les changements à venir et s’adaptant aux besoins de son marché, et plus particulièrement de sa cible.
1- Rappel de l'objet de la recherche
L’étude développée au sein de ce mémoire permet de mieux comprendre les problématiques qui s’imposent actuellement sur la stratégie marketing d’un marché, et plus particulièrement au secteur de l’énergie. En effet, la récente prise en compte des questions d’ordre écologique et énergétique par notre gouvernement, a conduit à un développement soudain des énergies renouvelables, répondant aux dilemmes de l’épuisement des ressources énergétiques traditionnelles et de la croissante pollution industrielle de notre environnement. Toutefois, dans le but de régulariser et contrôler la croissance économique de cette filière, et notamment du cas très particulier du photovoltaïque, les politiques français ont amorcé un durcissement législatif des réglementations encadrant cette activité. Ainsi, il demeure primordial d’étudier l’impact de telles décisions et bouleversements sur la stratégie marketing d’une entreprise exerçant cette activité.
En outre, l’environnement concurrentiel dans lequel évoluent les acteurs de cette filière et la mouvance juridictionnelle qui s’applique à ce marché posent la question d’un éventuel repositionnement stratégique dans le but de préserver sa croissance économique, tout en utilisant la stratégie marketing adéquate à la situation. Les concepts de positionnement et de repositionnement d’une entreprise phare de ce secteur sont donc au centre de cette étude. Ainsi, pour déterminer la remise en question du positionnement actuel d’un développeur de projet photovoltaïque, il convient de s’intéresser aux trois dimensions sur lesquelles repose le concept de repositionnement stratégique.
Dans un premier temps, nous avons pu nous pencher sur la conciliation entre enjeux environnementaux et enjeux industriels afin de comprendre comment il était possible d’allier les objectifs énergétiques, environnementaux et écologiques de notre gouvernement au développement technologique et industriel de cette filière.
Dans un deuxième temps, nous avons évalué les possibilités de rentabilité du secteur photovoltaïque malgré les restrictions étatiques qui exercent une forte pression sur son mode de fonctionnement et définissent son plan d’action marketing et économique.
Enfin, dans un troisième et dernier temps, nous avons étudié les opportunités de différenciation d’un acteur de ce secteur, dans un marché saturé par la concurrence, aux offres produits et services similaires, encadré par des législations paralysant toute initiative.
Le but de ce mémoire consiste donc à évaluer les impacts de ce durcissement législatif sur la stratégie marketing d’une entreprise issue de ce secteur d’activité, et d’étudier le concept de repositionnement comme stratégie marketing adaptée à cette branche industrielle. Dans cette perspective, une recherche documentaire a été réalisée en amont afin de maîtriser l’ensemble des facteurs influençant ce marché, et de pouvoir analyser ces informations avant d’effectuer une analyse de son macro et microenvironnement ainsi que d’évaluer son environnement et la position concurrentielle d’un développeur de projet photovoltaïque.
Les résultats de ces études consécutives donnent une vision globale de ce marché et de ses atouts et faiblesses à utiliser pour mettre en place des actions marketing ciblées et appropriées à son environnement législatif, juridique, économique et concurrentiel.
2- Synthèse des résultats
On constate que la filière photovoltaïque ne cesse d’améliorer ses rendements grâce à une politique de Recherche et Développement active, au développement de technologies et procédés innovants et de ce fait à la baisse des coûts de fabrication. Le photovoltaïque apparaît donc comme la réponse aux problématiques énergétiques abordées par le Grenelle de l’Environnement et lors de sommets internationaux. La France devrait donc pouvoir préserver sa croissance économique grâce un approvisionnement durable et écologique en électricité. Le soutien et la réglementation de ce marché sont donc bel et bien au cœur des préoccupations actuelles en termes de respect de l’environnement, d’approvisionnement en électricité du pays, de réseau de distribution et de développement économique. Le photovoltaïque demeure donc la solution énergétique durable par excellence, bien que sa progression soit moindre que celle de l’éolien. En effet, selon Patrick JOURDE et Jean-Claude MULLER, chercheurs au Commissariat de l’Énergie Atomique et au CNRS, « théoriquement, il suffirait en France de réaliser le seul côté sud des toits en modules photovoltaïques pour produire toute l’énergie nationale ». En outre, selon le Syndicat des Énergies Renouvelables, « le rayonnement solaire qui atteint la surface terrestre permettrait en théorie de couvrir plus de 10 000 fois la consommation totale de la planète. En moyenne, chaque m² reçoit 1 700 kWh par an ».
Dans cette optique, l’ADEME incite au développement de solutions innovantes favorisant le déploiement et l’accroissement du photovoltaïque tout en réduisant son impact sur l’environnement. De la même façon, ce mémoire tend à mettre en évidence que l’enjeu environnemental est l’un des piliers fondateurs du développement photovoltaïque, et c’est pourquoi il est important que la stratégie marketing d’une entreprise actrice sur ce secteur porte sur les avancées technologiques réalisées afin de réduire ses impacts environnementaux. Ainsi, l’analyse du cycle de vie du photovoltaïque met en évidence que grâce aux avancées en R&D limitant l’utilisation de procédés chimiques et l’utilisation de matières premières limitée lors de la fabrication des cellules photovoltaïque, l’impact en amont de cette source d’énergie renouvelable reste minime. Il en va de même lors de son intégration dans l’environnement si les études d’impact et de faisabilité sont bien réalisées par l’entreprise. Enfin, en aval de la chaîne, l’obligation des concepteurs de centrales à recycler les modules en fin de vie contribue également à ce que la nuisance du photovoltaïque soit de l’ordre de zéro pour l’environnement.
En dehors de cette analyse, nous avons pu voir le marché se développer au sol, et non plus seulement en toitures, sous condition de l’usage de sols impropres à la culture et à l’élevage. Ainsi, l’étendue du photovoltaïque dépasse le cadre du bâtiment pour se fondre à l’environnement.
Parallèlement à cela, il a été mis en évidence que cette filière nécessite à la fois un savoir-faire particulier et une communication adaptée à son type de client puisque nous nous trouvons face à un marketing en B to B.
La préoccupation environnementale étant l’un des avantages concurrentiels majeurs d’Urbasolar, il convient alors :
- D’adopter l’étude environnementale et celle des impacts engendrés par la structure mise en place afin de respecter les normes réglementaires, de l’intégrer au cahier des charges et de pallier les problèmes de faisabilité par l’adaptation de la structure ;
- De développer des technologies innovantes permettant la réduction des émissions de gaz à effet de serre, de l’utilisation de matières premières épuisables et de substances chimiques dangereuses, et la génération de déchets ;
- De favoriser la production de modules photovoltaïques là où l’impact carbone est minime afin d’améliorer le rendement de la centrale ;
- De sensibiliser les utilisateurs à l’usage du photovoltaïque afin d’accélérer son intégration et sa systématisation ;
- De valoriser la transparence de communication afin de se faire connaître à ses prospects par son savoir-faire et son expertise et d’obtenir les certifications accréditant la qualité des produits développés.
Cependant, deux pressions environnementales s’exercent sur ce secteur clef. La première consiste en l’influence du macro-environnement, c’est-à-dire l’environnement au sein duquel l’entreprise évolue. Elle comprend plusieurs facteurs : politiques, économiques, sociaux, technologiques, environnementaux et législatifs, ainsi que l’environnement concurrentiel auquel est confrontée l’entreprise. À la concurrence qui fait rage dans ce domaine d’activité, s’ajoute l’influence du microenvironnement de l’entreprise. En effet, il s’avère que les normes existantes et les législations en vigueur ne cessent de changer et de complexifier les procédures d’appels d’offres, ralentissant la croissance de ce marché. En outre, le régime tarifaire dégressif actuel met le système photovoltaïque en grande difficulté.
En recherchant l’impact de ces différents éléments sur la stratégie d’une entreprise gestionnaire de projets photovoltaïques, on pourra alors chercher à dépasser les limites actuelles, et à se projeter vers l’avenir avec les conséquences de l’obtention de la parité réseau, et la possibilité de la mise en place de l’autoconsommation. Afin de limiter l’impact du durcissement législatif et de ses concurrents en France sur sa croissance économique, Urbasolar va chercher à :
- Diminuer ses coûts de production par le développement de nouvelles technologies, afin d’obtenir une meilleure rentabilité ;
- Investir en R&D dans le but de s’assurer de nouvelles avancées technologiques permettant un meilleur rendement de l’installation et une simplification des process de fabrication ;
- Adopter un système de BDD actualisées et la mise en place d’une communication synthétique et usuelle qui consolidera sa position actuelle auprès de ses clients en facilitant la compréhension de technologies complexes ;
- Étendre son marché à l’international en développant son offre de produits et de services à l’international, en accord avec les normes locales du pays, et avec une forte exposition solaire ;
- Améliorer la qualité produit par la prolongation de la durée de vie de ses panneaux estimée à 25-30 ans, voire 40 ans dans le but d’optimiser son produit et d’obtenir des accréditations certifiant le respect de ces normes ;
- Développer des produits plus adaptés à ces clients, et permettant de cibler une clientèle actuellement acquise par un concurrent ;
- Maîtriser la quasi-totalité de sa chaîne de valeur afin de mener une politique de diversification efficace.
On peut donc conclure que grâce à un marketing stratégique basé à la fois sur des études de marché, une veille concurrentielle continue et un benchmarking des activités connexes au développement de projets photovoltaïques, il est possible d’établir une stratégie de croissance efficace pour les entreprises actrices sur le marché du photovoltaïque telles que Urbasolar. Urbasolar parvient donc à mettre en œuvre son repositionnement grâce à une stratégie marketing comprenant plusieurs axes.
Cette croissance stratégique repose sur une croissance interne par le développement de partenariats avec le CEA-INES en vue de maximiser son investissement en R&D et la réalisation de fusion-acquisition avec InterTIMS, entreprise de BTP et construction spécialisée dans les travaux d’installation électrique, dorénavant nommée Ultimasun et chargée de gérer le pôle maintenance d’Urbasolar.
Mais elle repose également sur une croissance externe avec la recherche de nouvelles cibles potentielles par la création de bases de données de nouveaux prospects et la conquête de nouveaux marchés.
Enfin pour maximiser cette croissance, il est nécessaire d’anticiper les évolutions du marché, et plus particulièrement pour ce marché, les bouleversements législatifs auxquels ils devront faire face. En outre, sur ce marché mouvant, en proie à une forte concurrence, il convient d’élaborer plusieurs scénarios ainsi que de prévoir et gérer l’arrivée de nouveaux entrants au national comme à l’international.
Parallèlement à l’essor des développeurs de projets photovoltaïques, il convient d’instituer un cadre politique réglementant ce marché, mais surtout soutenant sa croissance jusqu’à l’atteinte de la parité réseau, et anticipant le déploiement de l’autoconsommation en France.
1) Apports à l'entreprise
Ma principale mission consistant à réaliser la veille concurrentielle du marché par l’identification des principaux concurrents auxquels se trouve confronté Urbasolar, par la réalisation de fiches Concurrents pertinentes et actualisées, par l’analyse du marché de l’export et par un reporting trimestriel évaluant l’évolution des parts de marché d’Urbasolar, il a été possible d’avoir une vision globale du positionnement d’Urbasolar sur son marché, et d’établir ainsi la stratégie marketing nécessaire à son repositionnement. Ainsi, il a été possible pour Urbasolar d’établir un nouveau plan stratégique avec :
> La Pénétration de marché grâce à l’adaptation de sa communication :
- La mise à jour de ses fiches Produits avec la mise en avant des avantages concurrentiels d’Urbasolar : son intérêt écologique, son expertise et son expérience ;
- Réalisation, actualisation et traduction anglaise de fiches Réalisations détaillant les caractéristiques des installations mises en place ;
- La mise en place d’une base de données concernant les coopératives agricoles dans le but de proposer une offre plus adaptée à la cible des agriculteurs préexistante ;
- L’inauguration de centrales afin de canaliser tous les médias et publics à disposition.
> Une extension de son marché :
- Mise en place de plusieurs bases de données (agences de développement économique, appels d’offres rejetés…) dans le but d’obtenir de nouveaux prospects ;
- La création de plaquettes dédiées à un marché étranger ciblé.
> Le développement de nouveaux produits :
- Mise en place du produit des serres photovoltaïques avec la création d’une plaquette qui lui est dédiée ;
- La disparition de produits peu rentables tels que la construction de centres équestres photovoltaïques.
> Sa diversification avec la maîtrise de la totalité de sa chaîne de valeur :
- Renouvellement de son offre de service maintenance avec une restructuration des contrats de maintenance existants ;
- L’acquisition d’InterTIMS afin de développer sa branche maintenance Ultimasun auprès de toute centrale photovoltaïque dans son champ d’action ;
- La réalisation d’un site institutionnel et commercial dédié à ce nouveau partenariat, et à cette nouvelle offre de services ;
- La création d’une base de données complète sur les centrales existantes dans le périmètre d’activité de son pôle maintenance.
De cette manière Urbasolar peut à nouveau avoir le positionnement voulu qui concorde avec le positionnement perçu par ses clients.
Mes missions annexes consistant à la mise en place d’actions de promotion de l’entreprise, d’outils d’aide à la vente et d’outils d’aide à la communication ont permis quant à elles une meilleure appréhension du marché et le soutien actif de la force de vente au travers des outils mis à leur disposition pour la prospection et la fidélisation de la clientèle.
Enfin, ce mémoire en lui-même propose la mise en place d’actions marketing et de réformes législatives ayant un impact direct sur l’état du marché du photovoltaïque et sur sa croissance.
2) Apports personnels
Pour ce qui est des apports personnels de ce stage, il fut bénéfique puisqu’il m’a permis de mettre en pratique les connaissances théoriques acquises au cours de mes études au sein du Groupe Sup de Co Montpellier et de mon cursus à l’Université de Montpellier 1 au sein de l’ISEM et du parcours EDM, tout en me mesurant aux difficultés réelles du monde du travail, de la communication et des relations entre différents services au sein d’un même groupe.
Cette expérience longue durée au sein d’une entreprise de renommée nationale m’a permis de m’intégrer comme un membre de l’équipe à part entière, mais également de découvrir les domaines de la communication et du marketing en rapport avec un secteur d’activité prometteur, à savoir celui des énergies renouvelables, et plus particulièrement du photovoltaïque. J’ai également pu appréhender un marketing bien spécifique, celui du business to business.
Après m’être intégrée à l’équipe de travail déjà en place, j’ai eu l’occasion de réaliser plusieurs tâches d’envergure qui ont constitué une mission de stage globale, celle de parvenir à maîtriser le fonctionnement du marketing et de la communication externe et interne dans l’entreprise dans laquelle je me trouvais et de réorienter la stratégie marketing de l’entreprise. Chacune de ces tâches, utiles à mon service, à l’entreprise elle-même et plus généralement au développement de son activité économique, m’a permis de découvrir une partie cachée du marketing et d’entrevoir concrètement en quoi consistait la communication au sein d’une entreprise. En effet, le responsable marketing et communication joue un rôle primordial au sein de l’entreprise. Sa fonction fait partie intégrante des fonctions supports de l’entreprise : grâce à des bilans d’activité sur l’année en cours et une étude en aval de l’activité réalisée qui permettra d’établir des bilans prévisionnels concernant le chiffre d’activité à venir l’année suivante, le responsable communication peut établir une stratégie de communication externe soutenant l’activité commerciale, et une politique de communication interne qui rendra compte auprès de la direction et des différents services afférents de l’entreprise de l’évolution du positionnement, de l’activité de l’entreprise et de son cheminement actuel. Ainsi, cette fonction se trouve être une fonction pilier de l’entreprise et de son bon fonctionnement.
En outre, ce poste nécessite une vigilance et une rigueur constantes, notamment en ce qui concerne les législations en matière de communication, et celles en lien direct avec l’activité économique de l’entreprise. Ce poste demande donc de faire preuve d’esprit critique, d’ouverture d’esprit, d’autonomie et d’esprit d’initiative. Cette expérience au sein de cette entité m’a apporté de la rigueur professionnelle, des capacités à synthétiser des données et surtout à avoir une vision d’ensemble de l’entreprise et des différents services qui la compose. Ce stage a été l’occasion de comprendre l’importance d’une bonne communication interservices. En effet, le responsable marketing et communication est à la fois un interlocuteur privilégié des différents services de l’entreprise, un intermédiaire indispensable entre l’entreprise et ses clients, ses fournisseurs ainsi qu’avec la presse et les autres médias.
De plus, j’ai également pu avoir une réelle incidence sur la communication externe de l’entreprise en réalisant par moi-même certains communiqués de presse et en participant à l’évènement déterminant de l’inauguration d’une centrale photovoltaïque.
Ce stage reste donc pour moi une formidable opportunité de par son contenu, et constitue dès lors une expérience professionnelle profitable pour ma carrière future. J’ai également eu la chance de profiter du climat économique plus serein de cette année, ce qui m’a permis de travailler dans un environnement favorable et un climat social paisible. Je pense que ce stage est pour moi une bonne préparation à ma future intégration dans le monde du travail, riche de formation et de découvertes.
Enfin, ce mémoire m’a permis de réellement prendre en compte les différents enjeux environnementaux, législatifs et socio-économiques qui influencent ce marché, et d’avoir une réflexion plus aboutie sur la stratégie marketing à adopter.
3) Limites a posteriori
Les limites de ce stage reposent sur la difficulté de parvenir à obtenir des informations en temps réel sur les concurrents, l’offre et les services proposés, ainsi que les centrales réalisées. En effet, le marché du photovoltaïque faisant parti d’un environnement très concurrentiel et mouvant, il est particulièrement ardu d’obtenir ces renseignements afin d’alimenter les fiches Concurrents mises en place.
De plus, il reste complexe d’acquérir instantanément toutes les connaissances relatives à un domaine aussi spécifique, que ce soit d’un point de vue technique, législatif ou linguistique.
En outre, s’ajoute à cela, la nécessité d’enregistrer rapidement les termes relatifs à secteur d’activité en anglais afin de pouvoir acquérir une vision globale de ce marché et des concurrents internationaux qui sévissent sur cette branche.
4- Avis personnel sur le sujet
1) D'un point de vue législatif
Il serait bon de faciliter le développement du photovoltaïque et de favoriser sa croissance en vue de permettre à la France de conserver sa place de leader sur le secteur des énergies renouvelables, et de rester compétitif sur un marché international grâce à l’allégement des mesures législatives en place. Pour cela, il conviendrait :
- D’augmenter le quota d’appels d’offres acceptés chaque année ;
- De simplifier les procédures administratives liées à l’urbanisme et au cahier des charges à produire lors de la réponse à un appel d’offres ;
- D’enrayer la baisse trimestrielle des tarifs d’achat d’électricité photovoltaïque ;
- De permettre aux développeurs de projets de procéder eux-mêmes au raccordement de la centrale afin d’alléger la pression financière imposée par les contrats de raccordement d’EDF, et les délais d’installation ;
- D’accompagner le développement de projets à l’étranger et l’export du savoir-faire français afin de pallier le problème de saturation du marché ;
- De pourvoir au soutien financier de cette filière jusqu’à l’atteinte de la parité réseau ;
- D’anticiper le développement de l’autoconsommation en France et de le réglementer.
2) D'un point de vue marketing
Afin de suivre le plan stratégique mis en place et de consolider le nouveau positionnement d’Urbasolar, il est indispensable d’une part de parvenir à augmenter le CA d’Urbasolar grâce à l’augmentation de ses parts de marchés en France. D’autre part, il serait nécessaire de poursuivre son implantation à l’étranger pour étendre son champ d’action à l’international et devenir une entreprise renommée dans le monde entier.
1. Augmentation des parts de marché en France
> Axer sa stratégie marketing sur l’environnement
Tout d’abord, Urbasolar doit renforcer ses critères environnementaux et son investissement dans la Recherche & le Développement, ainsi que sa communication à ce sujet afin de marquer son intérêt premier pour l’environnement et l’aspect écologique du photovoltaïque grâce à l’utilisation de produits certifiés et faiblement nuisibles à l’écosystème.
Toujours dans cette optique, Urbasolar doit également conserver son appartenance à PV Cycle en continuant de soutenir financièrement cette filière par des dons.
En outre, pour redorer le blason du photovoltaïque, Urbasolar peut s’investir comme certains de ses concurrents auprès d’associations caritatives afin de permettre à des pays peu développés d’accéder à l’électrification.
> Promouvoir le développement de centrales au sol
Le photovoltaïque intégré aux toitures étant jusqu’à présent la principale branche développée par Urbasolar, il convient que sa réorientation vers les centrales au sol - du fait des quotas limitant les projets en toiture, et de la faible puissance générée par ceux-ci – soit mise en avant par un développement croissant de ce produit. Actuellement, seulement 10 projets de centrales au sol sont ou ont été réalisés par Urbasolar. Si une plaquette exposant les avantages de ce produit vient d’être mise en place par le service marketing et communication, il convient à l’heure actuelle de la transmettre aux clients afin d’être visible immédiatement sur ce DAS.
> Développer de nouveaux produits
Nous avons pu voir d’après le positionnement concurrentiel étudié que l’avantage concurrentiel non maîtrisé par Urbasolar résulte de la diversification des métiers liés aux énergies renouvelables. Urbasolar pourrait donc développer des activités annexes complémentaires au photovoltaïque, notamment l’offre de produits solaires thermiques, puisqu’Urbasolar maîtrise le savoir-faire qui repose sur l’extraction de l’énergie solaire.
2. Développement à l'international
Le marché du photovoltaïque en France étant contraint par des mesures législatives invasives et restrictives et saturé par l’offre de la concurrence, Urbasolar a commencé à s’implanter à l’étranger, notamment avec la mise en service de la centrale au sol Granitec en Bulgarie en juin 2012 et la construction en cours d’une centrale intégrée au bâtiment au Kazakhstan. Dans la continuité de ses projets, Urbasolar a débuté un travail de prospection au Brésil d’une part grâce à ses contacts, d’autre part car l’ANEEL, l’Agence Nationale de l’Énergie ÉLectrique au Brésil a amorcé une stratégie de promotion touchant la branche du photovoltaïque. Toujours dans ce but d’internationalisation, Urbasolar a traduit ses plaquettes Produits en Russe afin de progresser au Kazakhstan et dans les pays d’Europe de l’Est.
Pour aller plus loin, Urbasolar devrait poursuivre cette conquête du marché international des énergies en s’implantant dans d’autres pays. D’après une étude intitulée « La production d’électricité d’origine renouvelable dans le monde », rédigée par l’Observ’ER, plusieurs pistes sont exploitables.
> Implantation en Amérique
En effet, en Amérique du Nord, Urbasolar pourrait s’implanter au Canada, le gouvernement ayant mis en place une politique d’incitation au solaire avec le système de facturation nette qui pourrait pousser Urbasolar à se diversifier vers le secteur résidentiel, et le système de prix garanti. De même, Urbasolar aurait une porte d’entrée aux USA suite à la politique énergétique intensive mise en place avec la loi de 2005, la mise en place de subventions, de quotas obligatoires et de tarifs garantis ainsi qu’une clientèle commerciale et résidentielle intéressée par le crédit d’impôt de 30 % grâce au Solar Investment Credit Tax (ITC).
En Amérique Centrale, la filière du photovoltaïque reste marginalement développée du fait des faibles incitations politiques, et de son électrification rurale décentralisée. Cependant, le Mexique reste un atout considérable pour le développement du photovoltaïque, car si le solaire y est encore peu développé, son essor ne devrait guère tarder du fait de la mise en place d’un tarif d’achat garanti pour 20 ans par l’Etat et de son potentiel solaire très élevé.
En Amérique du Sud, le solaire est encore réservé à une électrification rurale décentralisée, mais devrait cependant jouer un rôle croissant, car le niveau d’ensoleillement demeure très élevé dans plusieurs pays et on voit apparaître un début de politique de soutien envers le solaire. L’implantation choisie par Urbasolar au Brésil semble une réelle opportunité puisque si le solaire reste peu développé, son potentiel solaire est bien présent, et les politiques sont décidés à mettre en place une réelle politique de soutien énergétique vis-à-vis de cette filière. Le Chili est également une destination à étudier, car il regorge d’un potentiel important, mais inexploité dû au manque de soutien à la filière, notamment avec l’absence de tarif d’achat ; pourtant le désert d’Atacama est une région prolifère pour l’implantation de centrales photovoltaïques puisque c’est l’une des régions où le taux d’ensoleillement est le plus élevé. Il en va de même pour le Pérou où l’ensoleillement de certaines régions est supérieur à 2 300 kWh/m2. Le Vénézuela est également une zone géographique où l’exploitation de ses zones désertiques pourrait pallier les coupures d’électricité répétitives suite aux périodes de sécheresse et de canicule. Enfin l’Argentine a des conditions d’ensoleillement favorable au développement de cette filière car bien exposée et une demande croissante en électricité malgré un manque de soutien des services publics.
> Implantation dans toute l’Europe
En Europe de l’Ouest, le marché reste saturé, notamment avec l’Allemagne leader sur le marché du photovoltaïque qui peut desservir ses voisins limitrophes tel que l’Autriche. De plus de nombreux pays voient la politique de soutien à cette filière disparaître comme c’est le cas du Danemark, de la Belgique et de l’Italie. Toutefois, la Grèce voit le développement du photovoltaïque s’accroître, et semble un pays prometteur où s’ancrer, notamment avec son projet « Hélios » inachevé qui consisterait à faire du photovoltaïque le fer-de-lance des énergies renouvelables de cette économie en récession, et à exporter l’énergie électrique photovoltaïque produite aux pays voisins. Le Luxembourg, Malte, les Pays-Bas, le Portugal, la Suède et la Suisse sont également des zones stratégiques en Europe à étudier grâce à leur politique volontariste envers les énergies, et plus particulièrement la branche du photovoltaïque, soutenue par des tarifs d’achat garantis sur plusieurs années, des subventions et surtout par l’opinion publique.
En Europe Centrale, Urbasolar peut voir des opportunités à saisir notamment avec la Hongrie qui possède de bonnes conditions d’ensoleillement, la Croatie qui commence son investissement dans le solaire avec son entrée dans l’Union Européenne, et enfin la Slovénie et la Slovaquie qui mènent des plans de soutien ambitieux dans le but de sortir de leur dépendance au gaz russe.
En Europe de l’Est, la Russie et l’Ukraine sont deux cibles potentielles à estimer. D’une part parce qu’Urbasolar a décidé d’adapter sa communication en russe suite à son implantation au Kazakhstan ; d’autre part, car la Russie mène une politique énergétique intensive basée sur les énergies renouvelables et se trouve en situation de monopole sur la Serbie et la Lituanie en termes d’approvisionnement énergétique, et l’Ukraine cherche justement à sortir de sa dépendance au gaz et au pétrole russe.
> Implantation en Océanie
L’Australie quant à elle demeure un pays où l’ensoleillement et le climat sont propices au développement des énergies solaires, et cette opportunité d’implantation se voit renforcée par la mise en place d’un tarif d’achat garanti et de l’atteinte de la parité réseau.
> Implantation en Afrique
L’Afrique du Nord est également opportune à l’installation de centrales Urbasolar de par son niveau d’ensoleillement très élevé. Bien que son ouverture vers le photovoltaïque soit dédiée à l’électrification de zones rurales décentralisées, le projet commun de ses pays résulte dans l’exportation du surplus produit vers l’Union Européenne. L’Algérie, l’Égypte, la Libye, le Maroc et la Tunisie sont donc des pays à fort potentiel qui développent actuellement des programmes liés aux énergies renouvelables reposant directement sur le solaire afin d’exploiter tous leurs atouts.
L’Afrique subsaharienne quant à elle se dévoue exclusivement à l’électrification de ses zones rurales décentralisées. Urbasolar pourrait donc réaliser des partenariats locaux au Gabon, au Kenya, au Mali, au Nigeria et en Ouganda afin de répondre à cette problématique actuelle au sein de ces pays. Madagascar est également exploitable du fait de sa politique volontariste à réduire la pression exercée sur ses ressources forestières, le bois étant sa principale source d’énergie. Enfin, l’Afrique du Sud reste particulièrement attractive étant donné que son niveau d’ensoleillement se trouve parmi les plus élevés au monde.
> Implantation au Moyen-Orient
Depuis peu, le Moyen-Orient a décidé de mettre en avant son ambition d’installer plusieurs GW par le biais du solaire que ce soit avec l’installation de centrales photovoltaïques ou bien de centrales à concentration. Ainsi, Urbasolar peut envisager de pénétrer le marché de l’Arabie Saoudite, de l’Irak, de l’Iran, de Jordanie et d’Israël. De plus, le projet de construction de la plus grande centrale photovoltaïque au monde dans le désert d’Arava en Israël pourrait être une occasion à ne pas laisser passer en termes de puissance de réalisation et de notoriété à venir.
> Implantation en Asie
En Asie de l’Est, la Chine cherche à devenir le 1er marché mondial du solaire photovoltaïque en atteignant les 40 GW à l’horizon 2015. Or Urbasolar pourrait constituer un solide partenariat avec son fournisseur de modules photovoltaïques chinois Yingli Solar afin de conquérir ce marché prometteur. Les Philippines et la Thaïlande sont également des marchés porteurs avec la mise en place de tarifs d’achat incitatifs et des plans de développement des énergies alternatives. Quant au Japon, l’accident nucléaire de Fukushima de 2011 l’a conduit à revoir sa politique énergétique et à se concentrer sur le photovoltaïque.
Concernant l’Asie du Sud, l’Indonésie accélère sa demande en photovoltaïque afin d’améliorer l’électrification des zones rurales décentralisées, tout comme le Bangladesh qui mène un programme d’électrification rurale décentralisée (ERD) dynamique depuis plusieurs années, et cherche en même temps à diminuer l’impact des coupures quotidiennes de courant. Il en va de même en Inde où le « Jawaharlal Nehru National Solar Mission » a été institué afin de promouvoir l’électrification du pays par le photovoltaïque. En intervenant dans ces pays, Urbasolar influerait considérablement sur l’opinion publique concernant l’image du photovoltaïque et son développement massif.
Afin de parvenir à s’implanter sur ces différents continents, Urbasolar doit développer de nombreux partenariats locaux, ce qui facilitera son intégration à la culture du pays, ainsi que la compréhension et l’exécution des réglementations législatives locales.
5- Pistes de recherches ultérieures
Afin de mettre en place les recommandations émises, il convient dans un premier temps d’évaluer les domaines d’activités connexes au photovoltaïque dans lesquels Urbasolar peut se lancer sans perdre la reconnaissance de ses compétences en termes d’expérience et d’expertise qui se révèlent être ses deux avantages concurrentiels majeurs. Ainsi, on évaluera les possibilités d’Urbasolar de se mettre à développer des produits solaires thermiques, ou encore à développer une activité pour laquelle elle n’a pas encore de savoir-faire, comme l’activité de méthanisation, par une éventuelle fusion-acquisition avec un acteur performant dans ce domaine d’activité. En effet, l’éolien ne semble pas accessible de par sa présence déjà importante sur le marché des énergies renouvelables, ce qui limite les possibilités d’entrée sur cette branche d’activité. Il en va de même pour les énergies marines qui sont en dehors des compétences d’Urbasolar et contraintes géographiquement. Tandis que le solaire thermique et/ou la méthanisation peuvent parfaitement être installés sous forme de modèle hybride par Urbasolar.
Cette société étant dirigée par des professionnels de ce secteur en croissance exponentielle, leur connaissance de cette branche est un atout considérable pour l’exportation du savoir-faire de cette entreprise à l’étranger. Cependant, il est nécessaire qu’une étude des réglementations locales légiférant et contrôlant le photovoltaïque soit mise en place et que des partenariats locaux soient évalués afin de favoriser un développement international imminent, et de lui permettre de devenir leader de ce marché à l’international grâce à son expertise et son expérience dans ce domaine. Ces études sont également nécessaires afin de pouvoir mettre en place très rapidement des outils de communication adaptés linguistiquement pour mettre en avant l’offre de produits et de services desservis par Urbasolar.
