INTRODUCTION
Innocent qui vend des smoothies et des jus de fruit haut de gamme est une entreprise qui séduit de nombreux jeunes de par ses valeurs et son esprit anticonformiste.
C’est donc naturellement que le choix de notre sujet s’est orienté vers cette entreprise britannique. Après avoir réalisé un brainstorming, nous avons décidé de lancer une nouvelle gamme de smoothies spécialement pour noël 2014 proposant 3 goûts différents.
PARTIE 1 : LA SITUATION ACTUELLE
1. L'entreprise
a. Son histoire
Cette entreprise a été créée en 1999 au Royaume-Uni par trois jeunes diplômés : Richard REED, Adam BALON et Jon WRIGHT. Elle fut la première entreprise au monde à utiliser des emballages entièrement recyclables. Aujourd’hui, elle représente 70% du marché des jus de fruits au Royaume-Uni et réalise une croissance annuelle de 44%.
b. Son objectif
Cela a toujours été et sera toujours de « faire de la bonne nourriture », naturelle, délicieuse, saine et durable. En effet, l’éthique a une grande importance chez Innocent. C’est pourquoi, Innocent cherche à réduire son impact écologique sur la société et l’environnement. Si son impact est négatif, Innocent cherche à le rendre neutre, voire positif. Elle cherche à atteindre cet objectif en proposant un produit 100% sain et naturel, composé de fruits issus de l’agriculture biologique, dans un packaging écologique.
c. Ses valeurs
- responsible ;
- entrepreneurial ;
- generous ;
- commercial ;
- natural.
2. Le marché
Innocent, leader sur le marché des smoothies, représente 14% du marché européen des jus de fruits frais. On compte 2 millions de smoothies vendus par semaine aux quatre coins de l’Europe. La marque est déjà présente dans sept pays : l’Irlande, les Pays-Bas, la France, l’Autriche, la Belgique, le Danemark et la Suisse. Il détient 25% de part de marché en France et son chiffre d’affaire s’élève à 242 millions d’euros en 2012.
Grâce au concept des « Smoothies », la marque s’est placée comme leader sur le marché des jus de fruit frais qui est inclus dans le secteur des boissons non gazeuses et non alcoolisées.
Dans ce contexte, les concurrents directs sont les marques commercialisant des jus de fruit telles que :
- Orangina Schweppes
- Pampryl (Délices de fruits)
- l'auvergnat Toury (Cidou fruits mixés),
- Andros (Fruit Addict),
- Minute Maid (Encas Fruit),
- Hero (Fruit2 day),
- MDD de Carrefour, Casino ou Auchan
Notre principal concurrent en termes de part de marché est Pepsico qui commercialise le jus de fruit Tropicana.
On note également l’existence de concurrents indirects comme les sodas qui, bien que différents de la nature même de nos produits (jus de fruit) ou du concept (boissons non gazeuses), peuvent représenter une alternative pour les consommateurs de « soft drink ».
On peut noter également le poids non négligeable des yaourts à boire tels que YOP ou les « vaches à lait » de Michel & Augustin
4. Produits
Face à l’accroissement de la concurrence dans ce milieu en perpétuel évolution, Innocent a élargi son offre de smoothies et propose aujourd’hui trois lignes de produits distincts à savoir les smoothies, les « thickies » (= Yop) anglais et les jus de fruits, et seulement deux en France (jus de fruits et smoothies).
Concernant les yaourts « thickies », Innocent a lancé au Royaume-Uni trois saveurs différentes en format 750mL composé de fruits mixés, de miel et de yaourt allégé sans additifs ou sucres ajoutés ni conservateurs :
- Yaourt à boire aux framboises, aux myrtilles et à l’avoine ;
- Yaourt à boire aux mangues, pêches et fruits de la passion ;
- Yaourt à la vanille et au miel.
Concernant la ligne jus de fruits, la ligne n’est pas aussi développée que celle des smoothies, Innocent commercialise huit jus différents dans un format de bouteille de 900mL :
- Jus d’orange avec pulpe ;
- Jus d’orange sans pulpe ;
- Jus de pommes ;
- Jus de pommes et framboises ;
- Jus de pommes et mangues ;
- Jus de pommes et fraises ;
- Jus poires, pommes et pêches ;
- Jus ananas et fruits de la passion.
Concernant sa gamme de smoothies, il existe huit recettes différentes existantes sous deux formats différents : la bouteille de 250mL « pour ceux qui aiment le boire un peu partout » et la bouteille de 750mL « pour ceux qui veulent faire durer le plaisir » :
- Mangues et fruits de la passion : « Vamos a la playa » ;
- Kiwi, pommes et ananas : «L’idole des jeunes » ;
- Myrtilles, grenades et açaï : « Les super-fruits » ;
- Fraises et bananes : « Le grand classique » ;
- Ananas, bananes et coco : « Buvez un rayon de soleil » ;
- Fraises et mûres : « Silence dans le fond de la classe ! » ;
- Oranges, carottes et mangues : « Dépêche spéciale : un troupeau de lapins a pris d’assaut les cuisines innocent » (seulement en petite bouteille) ;
- Abricots, poires et pêches : « Avez-vous déjà vu… une machine à remonter le temps ? ».
Innocent a également développé sa gamme de smoothies pour les enfants, les « kids smoothies »
De plus, suite à leur succès, Innocent propose désormais des « smoothies de saison » et des « smoothies invités » qui sont vendus en édition limitée à certaines périodes de l’année, dans laquelle s’illustrerait parfaitement notre offre.
5. Environnement du projet
a. SWOT
Dans un premier temps, il est nécessaire d’analyser l’impact d'Innocent à travers la matrice SWOT, outil de diagnostic stratégique incontournable permettant l’analyse de l’environnement externe et de l’environnement interne de l’entreprise à travers l’étude de 4 quatre variables : les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces qui sont liés à notre entreprise.
